EMBA的小眼睛

高端訓/王品集團品牌副總經理

　「餐飲業也需要品牌嗎？」這是一個有趣的問題！

　無庸置疑，台灣美食在世界佔有一席之地，然而一旦問起台灣美食，國人介紹的多是小吃，觀光客講的還是小吃，比如蚵仔煎、滷肉飯、鹽酥雞，或是珍珠奶茶、鳳梨酥等等。

　如果再追問，哪一個牌子的鳳梨酥、蚵仔煎最有名？不是說不出來，就是沒有肯定的答案。因為都是產品有名，卻沒有代表性的品牌。

　這樣的結論隱含什麼問題？只要一個產品紅了，好比蚵仔煎，於是整個夜市都在賣，沒人可以分辨哪一攤比較好，最後對蚵仔煎的產品印象就大打折扣了。鳳梨酥不也一樣？這都是因為沒有打出自有品牌的緣故。

　提起台灣的品牌，大家不約而同先想到科技業，如Acer、ASUS、htc等；若提到餐飲品牌，大家想到的多是如麥當勞（McDonald's）、肯德基（KFC）、星巴克（Starbucks），這些強調快速服務的國際連鎖品牌。

　餐飲業的知名品牌為何這麼少？其實不只台灣，世界亦然。也許有人會提到米其林餐廳，但若細究，其實是廚師有名，不是餐廳有名。只要廚師跳槽，便會成為大新聞，餐廳生意大受影響，那不是在經營品牌，而是在培養名廚。（這也是為什麼王品集團在行銷時，主要訴求的是品牌而非名廚，雖然王品集團的廚師也不乏國際廚藝競賽的金牌得主。）

　另一方面，與其說米其林餐廳很有名，不如說這塊「招牌」更有名。倫敦某家米其林餐廳因為被摘除星級，主廚還跳樓自殺，便可說明一切。

　全球具有知名品牌的餐廳極少，T.G.I. FRiDAY'S 算是其中之一。為何會這樣？我認為主要有兩個原因：一是品牌管理理論源自於國際廣告傳播集團及消費品企業，而P&G 和Unilever（聯合利華）把它發揮到極致；二是早期餐飲業薪資低（少數國際速食品牌例外），傳統上又被視為湯湯水水的行業，優秀的品牌管理人才不願進來。

　這是問題，也是機會！這是餐飲業重視、經營品牌的絕佳時代，也是品牌管理人才進入餐飲業的最好時機，再加上中國大陸市場開放，必將成為全球最大的單一市場，足以孕育出很多的國際品牌。目前世界百大品牌排名中，一半以上都來自美國，其中一個重要原因，就是美國是當今世界最大的單一市場。

　經營品牌到底能為企業帶來什麼好處？這是老生常談的課題。如今面對13 億人口都要「吃」，可以來好好審視。

　近代品牌知名學者派克（C. Whan Park）是「品牌依附理論」（Brand Attachment）的始祖，他言簡意賅地指出，品牌管理的效益最終可以降低行銷成本，讓產品可以訂更高的價格且銷售更多。
為了便於理解，我們假設已經是一個知名品牌，能夠帶來什麼好處？我從企業和消費者的角度分別說明。

　對企業而言，品牌具有以下效益：

　第一，成功品牌可以跨越時間、空間及領導人的限制。例如，沒幾個人知道P&G 的創辦人是誰，但P&G 的品牌已經賣到全世界。
　第二，成功品牌的市場價值超越企業的實際規模，無論併購或出售都處於最有利的位置。例如，IBM 出售筆記型電腦，或西門子出售手機部門。
　第三，成功品牌的行銷投入與產出較有效率。例如，即使為產品訂定較高的價格，消費者也願意為品牌多付出一些；另一方面，行銷費用投入後的效益也較大，為企業帶來更豐厚的利潤。
　第四，成功品牌進行品牌延伸較易成功。因為新品牌建立不易，只要有一品牌成功，企業便會進行各式各樣的品牌延伸。例如，iPhone 成功後，i系列的品牌便陸續推出。

　對消費者而言，品牌效益更是直接：

　第一，節省選購的時間。消費者不用徘徊於貨架前，在眾多商品之間遲遲無法決定；去餐廳吃飯，消費者不用擔心「踩到地雷」，品牌口碑就是最
佳保證。
　第二，在經濟不景氣時，消費者更重視品牌。由於荷包縮水，消費者在有限的預算下比平時更不願隨便冒險嘗新，選擇品牌就是品質的保證。
　隨著中國大陸內需市場的成長、新興市場的崛起，未來三十年，必將是台灣品牌的出頭天。不僅僅是傳統產業和科技業，更是餐飲業的契機。
　未來的市場，將留給重視品牌的企業！

品牌筆記
品牌管理的效益最終可以降低行銷成本，讓產品可以訂更高的價格且銷售更多。
――品牌學者派克（C. Whan Park）
(本文摘自《WOW多品牌成就王品》，遠流，2012年3月6日出版)