美體小舖推動社會平等_小眼睛貓頭鷹 EMBA
文化品牌往往只在特定社會中才有意義，但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。例如，麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰，試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。
在《了解全球化：凌志汽車與橄欖樹》一書中，佛里曼提出了「預防衝突的金色拱門理論」（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）。根據這個理論，有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中，佛里曼將這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」（The Dell Theory of Conflict Prevention），表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家，彼此之間就不會交戰。相反地，這些國家會彼此合作，組成一個串連全球的供應鏈。因此，戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位，成為全球化的象徵圖騰。
另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖（The Body Shop）。社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素，全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展，但是多數的弱者卻得奮力求生。這造成一種社會不公的感受，也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中，這是經常被忽略的一點。事實上，儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化，其哲學卻是擁護全球化的市場機制，因為美體小舖深信唯有透過全球貿易，才可能達到社會公平。
文化行銷是行銷3.0的第二塊基石。行銷3.0即是解決全球公民的關切與欲望的方式。從事行銷3.0的企業，勢必要了解與其業務相關的社區議題。
還好，美國行銷協會（AMA）在2008年全新的行銷定義中，就預先揭示了公眾利益的概念。它寫到：「行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。」這個全新的定義中加入了「社會」，說明它承認行銷的影響力，遠超過個人與企業間私下交易所產生的一切。這也表示行銷現在已經摩拳擦掌，準備因應全球化的文化意涵。
菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛/現代行銷學之父、世界行銷協會會長、行銷策略顧問公司Mark
行銷3.0就是指將文化議題放在公司商業模式核心中的行銷方式。(本文摘自《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》，天下雜誌 出版，2011年3月)
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