EMBA的小眼睛

華特．艾薩克森(Walter Isaacson)/國際非營利組織亞斯本研究院(Aspen Institu執行長暨總裁

編按：由賈伯斯生前唯一授權的自傳於今日由天下文化出版，本文為其書摘內容，以饗宴讀者。

　蘋果設計團隊負責人艾夫和多數設計師一樣，樂於花時間分析每樣設計背後的哲學及整個發想流程。但對賈伯斯而言，設計這件事多半是直覺。他會直接指出他喜歡的模型或草圖，看不入眼的就斷然拋棄。然後艾夫據此進一步發展賈伯斯中意的概念。 

彼得‧杜拉克(Peter F. Drucker)/管理大師

　過去三、四十年裡，在行銷理論和實務上有一項重大的進展，就是我們學會了如何界定市場。各位當中曾經做過行銷的都知道，界定市場並不容易，這是非常關鍵的問題：「我們的市場在哪裡？」而你所得出來的答案是不成功便成仁的。但是突然間網際網路出現，這個原則就不再適用。拜網際網路之賜，所有的市場都成了本地市場，網際網路基本上是沒有距離的，所以不論在哪裡都是在地市場。

　再回過來談行銷的目的是什麼，這有兩個答案，是大約五十年前，由兩位沒有什麼關聯的人所提出。一位是哈佛商學院的泰德．李維特（Ted Levitt），另一個是我。對我而言，行銷是從顧客的角度來看企業；不過行銷也是一整套的技術，兩者缺一不可。

佐藤由紀/銷售顧問

　只有人類是透過話語來和自己或別人溝通。關於這一點，我想舉一個人當範本，那就是橫濱市長林文子女士。林女士曾任寶馬汽車（BMW）的東京公司總經理、大榮超市董事長兼最高經營負責人、日產汽車執行董事、東京日產汽車銷售公司總經理等，而她不只經歷輝煌，人品和用字遣詞也與其經歷相襯，任何人只要親炙其風采，都會成為她的粉絲。真的有很多人受到她的鼓勵，其實我也是其中之一。 

　我在美國運通工作的時候，為了提升業績而學了一些東西，也曾去聽林女士的演講，當時她任職於東京寶馬汽車公司。在聯誼會的席上，我很幸運地和她交換名片，其實我只是打算自我介紹，但那時我相當焦慮，不知如何是好，痛苦的心情翻湧而上，不斷地說著喪氣話，猶如潰堤般一發不可收拾。 

李家同/博幼基金會董事長

《古巴危機電視演說》Cuban Missile Crisis Address to the Nation 1962 
約翰．甘迺迪 John F. Kennedy

李伯伯這麼想

華特．艾薩克森(Walter Isaacson)/國際非營利組織亞斯本研究院(Aspen Institu執行長暨總裁

編按：由賈伯斯生前唯一授權的自傳於今日由天下文化出版，本文為其書摘內容，以饗宴讀者。

　蘋果設計團隊負責人艾夫和多數設計師一樣，樂於花時間分析每樣設計背後的哲學及整個發想流程。但對賈伯斯而言，設計這件事多半是直覺。他會直接指出他喜歡的模型或草圖，看不入眼的就斷然拋棄。然後艾夫據此進一步發展賈伯斯中意的概念。 

布萊恩．崔西(Brian Tracy)/成功策略、業務行銷顧問

「偉人之所以偉大、成功者之所以成功，皆因其全神貫注於單一管道。」—馬爾騰（Orison Swett Marden） 

　你可以用超乎想像的速度，顯著改善你整個生活的品質。只要你擁有改變的意願、採取行動的決心、實踐新行為的紀律，以及努力不懈、不達目的絕不放棄的決心，一切都可美夢成真。 

麥可．莫瑞茲(Michael Moritz)/創投顧問

　一九八四年，蘋果的董事會碰到的是比較迫切而平凡的挑戰：在競爭日趨激烈的電腦產業中，管理一家正在快速成長的公司。當時董事會最重要的任務，是為公司選擇經營者。

　一九七六年，二十一歲的賈伯斯、二十六歲的沃茲，和三十三歲的馬庫拉一起創立了蘋果電腦，但身為金主的馬庫拉早就表明無意長期擔任執行長，董事會必須決定未來方向，這個決定和隨後十三年裡的三個類似的決定，塑造出蘋果的未來。

史蒂芬．席夫曼(Stephan Schiffman)/DEI管理集團公司(D.E.I. Management Group)、業務行銷顧問

　顧客永遠沒錯，這是業務十誡之一，是代代相傳的法則：絕對別告訴客戶他錯了，除非你想激怒他們。

　那我這兒要講的，豈不毫無意義？
　不盡然。

李家同/博幼基金會董事長

　雖然世界上大多數的國家都是民主國家，但我們能真的掌握我們的命運嗎？恐怕誰都會承認人類的歷史仍然是大人物寫的，如果政府領袖用對了經濟政策，我們就可以過舒服的日子，如果領袖的經濟政策是錯的，我們也只能摸摸鼻子，自認倒楣。我們普通老百姓都痛恨戰爭，但是世界上一直有戰爭。歷史上任何一場戰爭，都是大人物發起的。雖然人類很多的災難是大人物所造成的，人類的幸福也常常是大人物造成的。過去，歐洲一直是殺戮戰場，法國和德國就在最近還是發生過好幾次戰爭，最後一次的第二次世界大戰，無數的德國和法國人民在戰爭中喪生。現在，歐洲聯盟成立了，不僅德法兩國人不再害怕戰爭，整個歐洲都在享受和平所帶來的繁榮。這種歷史上前所未有的和平與繁榮，完全是靠幾位重要政治家的智慧和遠見。

　人類之所以進步，也不是我們小老百姓的功勞，歷史上不知道有多少偉大的先哲，他們的想法給人類指出了正確的方向，帶給了我們光明，比方說，孔子在《禮運大同篇》中說：

理查．加拉格(Richard Gallagher)/溝通專家

編按：本篇摘選自遠流出版的《別和刺蝟亂說話》一書，作者採取寓言方式，以人類行為，生動刻劃出實際生活中可能發生的客服問題，進而協助讀者在面對這類情境時可以應用的小技巧。

　當政府決定裁掉心理健康部門時，所有員工的心裡都很不好受。不過，一群被遣散的心理醫師決定共同出資開設酒吧與燒烤店。他們認為，憑著自己傲人的學歷以及對人類行為的專業，這家酒吧一定能吸引許多顧客上門，創造獲利。其中一位合夥人在幫忙擺放桌椅和裝置燈具時，開玩笑的說：「這其實就是一種不同形式的心理諮商和藥物治療。」

高端訓/王品集團品牌總監

　當我們辛辛苦苦為品牌努力了一整年，一定很想知道品牌留給了消費者什麼印象，這些印象就是品牌資產的一部分。

　最簡單的方法，就是每年執行一次品牌調查，可分為量化與質化。量化調查在於瞭解品牌知名度等量化指標，質化調查則在於探索「品牌聯想」。根據品牌大師艾克（David Aaker）定義，品牌聯想即是品牌資產的一部分。

高端訓/王品集團品牌總監

　如果企業透過質化的品牌調查，來瞭解品牌資產，需要釐清以下四個問題：一是誰來回答；二是定義所要調查的品牌；三是定義競爭品牌；四是如何分析。分別說明如下：

　誰適合回答品牌問題？就如同市場調查，首先要決定的是誰應該來回答品牌的問題，通常設定為現有使用者，但是單一對象的調查結果無從比較差異，所以還會加入潛在使用者、競爭品牌使用者。

彭芃萱/財經專業作家

編按：以「創意」為企業核心價值的3M，創立108年以來，有92年都賺錢並配發股利，2010年是全美最受尊崇企業的第四名，並躋身全球百大企業之一。1969年3M在台灣創立，一路陪伴台灣經濟發展。在3M的企業文化裡，不做「我也是」(Me too)的事，這家公司對自己的要求不只是滿足消費者的需求，更要超越消費者的期待，找到市場的未來商機。


　「工欲善其事，必先利其器」，業務最主要的工作是增加公司的業績、刺激營業額的成長。業務員在外面向客戶介紹公司的產品，憑的不是舌燦蓮花的口才，而是用誠懇的態度，了解客戶的需求，再向他們介紹產品。在達成最後的結果─締結訂單前，3M台灣的業務人員要先學習一套銷售課程，也就是一九八四年擔任3M台灣總經理余俊雄獨創的「天龍八部」，透過兩天一夜的扎實訓練，讓業務同仁心領神會做業務時應注意的事項，尤其在面對開發新客戶時的狀況，針對客戶的各種問題，能夠適時地做出應變。若是一位業務同仁深耕客戶，最後讓他們一有問題就想到「能不能找3M解決？」他就成功了。

岩谷英昭/前美國松下電器會長

　對於你的企業來說，最重要的是什麼？詢問之下，回答「股東」或「股價」的企業人越來越多，當然，這些的確都很重要。但坦白說，當時的我心想這些人還沒受到教訓嗎？

　至今十數年前，「全球化標準就是所謂的市場原理」的觀念迅速傳播開來，在投資市場上獲利的新興金融理論更是受到眾人矚目，因此因急速全球化而過剩的熱錢便越過國境，橫行全球。另一方面，對此採自由放任的美國政府，卻完全無動於衷地任憑事態惡化。

強．卡森巴哈(Jon R. Katzenbach)、齊亞．卡罕(Zia Khan)/博思管理顧問公司(Booz & Company)資深副總、洛克菲勒基金會策略

　星巴克創立之初，曾將正式與非正式的均衡揮灑得淋漓盡致。公司前執行長暨現任董事長霍華德‧舒茲（Howard Shultz）本身非常擅長建立並打造非正式組織，但他也承認，正式組織的特質仍扮演非常重要的角色。《高速企業》（Fast Company）雜誌的文章曾引述舒茲的話指出：「你無法只靠著流程成長，也無法只靠創意精神茁壯。企業的大腦需在兩者之間取得一個脆弱的均衡。」 

　星巴克決心要在正式與非正式之間取得均衡，這點從他訓練第一線員工的方式即可看出──他們稱員工為「咖啡師」（baristas）或「夥伴」（partners）（這是星巴克的專有詞彙）。星巴克有一套指導原則能幫助夥伴們做出正確決定，但公司並未編寫任何手冊或訂定嚴格的規定來管理員工行為。他們一心要建立夥伴們的信心，讓第一線員工或接近第一線員工的層級，可當下完成多數決定，不需層層上報。 

鄒景平/總裁學苑專欄作家

　Salman Khan是比爾蓋茲最欣賞的網路老師，他所創辦的可汗學院（Khan Academy）是非常成功的網絡學校，可說是中小學教育的新明星，它提供中小學生有關數學與科學的教學短片（short video），這些短片絕大多數都是由Khan自己錄製的，目前共有兩千七百個短片，網站每個月的不重複瀏覽人數高達三百五十萬人。

　比爾蓋茲的基金會投入五百萬美元，讓Khan能實踐對教育的夢想，為了促進學生能更有效的學習，Salman Khan和他的軟體團隊，特地製作學習地圖來引導學生學習，同時搭配相關的練習作業與鼓勵機制。使得Khan網站從靜態的短片收集站，轉化為能輔導與協助學生學習的教學網站。

 史提夫‧寇恩(Steve Cone)/資料導向行銷科技公司艾司隆(Epsilon)行銷長

編按：平庸之詞，過目即忘，經典銘句，卻能直觸人心，想讓顧客買單？成敗關鍵往往在一句話！好的廣告標語成為打開品牌知名度與奠定品牌忠誠度的核心要素。本文書摘以NIKE的為經典案例。

　「Just Do It.」（做，就對了。）─NIKE
　廣告公司：威頓與甘迺迪廣告公司（Wieden & Kennedy），1988

中野明/關西學院大學兼任講師、非小說類作家

杜拉克說：人應該考量自己可自由支配的時間，重要的工作，必須自己給自己設定完成日期。《杜拉克談高效能的5個習慣》 

　通常無法達成的目標，其「完成日期」也很難具體訂出。沒有完成日期的目標只是個單純的夢想而已。 

 鄒景平/資訊科技專欄作者

　Youtube每天接受的上傳視訊，時間長度累積可達一百年，其中有很多是違反智財權的短片，Youtube要如何快速找出違反的短片呢?這成為大家好奇和關心的話題。它有辦法在侵權者與版權所有者之間，找出皆大歡喜的解決方案嗎？

　例如，去年有隻結婚典禮進場舞蹈的影片，無論是伴郎、伴娘、新郎、新娘，家長都以跳舞方式進入教堂，氣氛歡愉逗笑，充滿喜樂驚奇，贏得全球超過五千七百萬人次的點閱，但他們所用的舞曲，是Chris Brown的單曲「forever」，卻未獲得正式授權使用，這首歌，曾經在推出之時，雄踞排行榜，但已經沈寂許久了。

內田和成/波士頓顧問公司資深副總裁兼董事

　如果你是酒商，而有一個團體客戶每年都會向你訂酒，但是這個團體客，總是在辦活動前才臨時下單，因為數量很多，讓你每年都為此忙得人仰馬翻，這時你會怎麼做？你可能需要思考如何讓對方提早下單，好讓你有更多時間準備才行。

　這是某家酒商碰到的問題。如果只是口頭上拜託顧客提早預訂，根本沒辦法解決問題。這時最重要的是，想想為什麼對方每年總是到最後一刻才下單，只要能找出其中的原因，就能思考解決之道。