高端訓/王品集團品牌總監
如果企業透過質化的品牌調查，來瞭解品牌資產，需要釐清以下四個問題：一是誰來回答；二是定義所要調查的品牌；三是定義競爭品牌；四是如何分析。分別說明如下：
誰適合回答品牌問題？就如同市場調查，首先要決定的是誰應該來回答品牌的問題，通常設定為現有使用者，但是單一對象的調查結果無從比較差異，所以還會加入潛在使用者、競爭品牌使用者。
有時也會邀請品牌擁有者(企業主)來回答問題，其中一個很重要的目的是要瞭解現有品牌擁有者與真正消費者，兩者之間對品牌的認知是否有很大的落差。通常品牌擁有者長時間浸淫於自己的品牌，形成很多既有的主觀意見，而這些意見與現有消費者不盡相同。
如何定義所要調查的品牌？品牌調查針對的如果是產品品牌，如品客洋芋片(Pringles)、汰漬洗衣粉(Tide)等這類產品品牌，就相對單純；但是如果是企業品牌，如日立、飛利浦、蘋果等一個品牌跨足多個領域，在執行前就需要被明確定義，如設定為日立、日立冷氣、日立電冰箱，所得到的結果往往很不一樣。
如果是正在企劃中的新品牌呢？那麼品牌調查應鎖定市場中的現有競爭者(如同價位品牌)，目的在於知己知彼，以建立差異化的品牌個性及識別元素。
如何定義競爭品牌？如果品牌調查只問自己的品牌，而忽略競爭品牌，則無法進行橫向比較。所以，有必要同時檢驗消費者對競爭品牌的看法，但競爭品牌最好不超過三個，否則同樣的問題要消費者不斷回答，會影響答案的有效性。
要定義誰為競爭品牌與競爭策略有極大的關係，通常缺乏經驗的執行者，會直接把競爭品牌設定為市場的領先群品牌，大部份時候是對的，但有時卻不一定！有些情況競爭品牌應是市場中同級品牌(如同價位)，或次領先群品牌。如果設定為領先群品牌，緃使知道了其品牌資產，也無法效法它的策略，因為行銷資源可能差異太大，永遠無法與之抗衡；若為其他次領先群品牌，則有可能透過行銷的操作，轉移它的消費者。
如何分析？完成品牌調查，接著就是要為每一個品牌整理出一頁的品牌認知圖表：橫向是品牌聯想內容，包括產品聯想、識別聯想、企業聯想、使用者形象、體驗聯想等五個層面；縱向則是各種調查對象的回答內容，包括品牌擁有者、現有使用者、競品使用者、潛在使用者。
至於內容的整理則要忠於消費者的回答，不要加入專業詮釋而失去原意，例如「想到它的味道，我就很想衝出去。」不必整理為「她很想去買一客回來吃」。
以上四個課題，執行品牌調查時最易被忽略，只有準確的定義與執行，才能蒐集到有價值的意見，認識消費者心目中的品牌資產。(王品集團官網)。
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