史提夫‧寇恩(Steve Cone)/資料導向行銷科技公司艾司隆(Epsilon)行銷長

編按:平庸之詞,過目即忘,經典銘句,卻能直觸人心,想讓顧客買單?成敗關鍵往往在一句話!好的廣告標語成為打開品牌知名度與奠定品牌忠誠度的核心要素。本文書摘以NIKE的為經典案例。

 「Just Do It.」(做,就對了。)─NIKE

 廣告公司:威頓與甘迺迪廣告公司(Wieden & Kennedy),1988

 NIKE創辦人奈特(Phil Knight)在1968年於自家廚房創立了這家公司,至今已發展成龐大的運動用品王國。NIKE在2006年的營收高達一百五十億美元,在全球各地的員工多達兩萬六千人。此外,NIKE也是財星雜誌五百大企業當中,唯一總部設立於奧勒岡州的公司。

 NIKE在發表第一雙鞋款的二十年後,推出了目前聞名全球的標語,而且明確彰顯了NIKE的哲學:「做,就對了。」令人驚訝的是,由平面設計師大衛森(Carolyn Davidson)設計的打勾商標,幾乎自從1971年以來,就一律出現在NIKE的所有產品上,不論是鞋子、服飾、高爾夫球桿還是滑雪板。

 NIKE之所以能夠在全球千百萬消費者的心目中留下深刻印象,用
「哲學」兩字描述最是貼切。這家公司採取了這句標語所傳達的立場,認為促成事情發生的是人,而不是產品。換句話說,「你才是明星。沒錯,耐克為各式體育和休閒活動生產品質卓越的產品,但控制權最終還是握在你手上,必須由你採取行動,由你創造自己的健康。」NIKE提出了一項普世適用的挑戰,要求大家「動起來」。NIKE唯一的另一句正式標語推出於1977年,只是以比較間接的方式提出同樣的思維:「There Is No Finish Line.」(沒有終點線)。

 NIKE如果夠聰明,就會在往後持續採用「做,就對了」這句標語。這句話讓他們在競爭者當中鶴立雞群,同時也反映了他們獨特的銷售主張:「重點完全在你身上,不是我們。」這家公司既然致力於幫助消費者專心完成眼前的工作,自然會引起我們的好感。。(本文節選自《語不驚人誓不休─快速打造你的文案凝句力》一書,天下雜誌 2010年11月出版。


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