EMBA的小眼睛

 湯姆．霍普金斯(Tom Hopkins)/國際級銷售講師

編按：從一介窮小子翻身成為美國銷售專家，其在銷售上的訣竅與心得為何呢？他認為如何提出正確的問題，是創造銷售高峰的關鍵之一，在以下書摘中，有所探討！

　我在大多數業務員身上都發現一件事，他們都有講話過快、過多，以及試圖控制所有對話內容的傾向。或許就是因為這樣，業務員才給人一種「咄咄逼人」的刻板印象。銷售高手則恰恰相反，他們知道神給了人類兩隻耳朵和一個嘴巴，因此這兩種器官應該依二比一的比例使用：要在銷售工作中成功，你用在聆聽上的時間，必須兩倍於用在講話上的時間。

　在我們探討專業業務員會運用的問題前，重要的是先意識到，為何自己必須精通發問技巧。

　第一，問問題是為了取得控制、維持控制。一來就不會任由潛在顧客取得對話控制權，二來在你提供重要細部資訊時，也不會亂無章法。問一些協助你判斷顧客最需要什麼解決方案的問題，可以讓你取得以及維持對於銷售場面的控制權。每個問題之間必須環環相扣，顧客才會跟著你的帶領走。

　第二，問問題是為了找出顧客感興趣、你又可能幫得上忙的大方向。再接著問更多問題，以縮小範圍，勾勒出自己有機會服務顧客的層面。然後，再問更多問題，以鎖定你能夠提供的具體產品或特定服務。

　第三，問問題是為了取得顧客的肯定回應，以啟動顧客的非正式允諾，再慢慢擴大為對於你提案的正式認可。如果在前面的階段中，顧客給了夠多的肯定回應，那麼等到最後要做決定時，他們就比較難改變心意，對你的產品說不。

　第四，問問題是為了引發以及引領顧客的情感朝著購買而去。

　第五，問問題是為了找出異議所在。經過篩選，也已經妥切互動過的潛在顧客，很少會再對你的提案提出一般常見的那些異議。任何一個顧客只會有少數幾個異議，就算有，也不會是太重大的異議。銷售高手會先找出對每個顧客而言較為重大的異議事項，並以專業手法解決掉。他們知道，篩選過的顧客，就不會提異議提個沒完了。銷售高手知道，顧客難免會有某種程度的異議，但他們不是帶著恐懼逃避，而是熱切想把它們找出來。

　第六，問問題是為了解決異議。毫無疑問，解決異議的最好方式就是提問題由顧客回答，藉此證明該異議並不重要，或者根本對顧客來說是一種益處。

　第七，問問題是為了確知顧客想要得到的效益。沒錯，我講的就是效益。顧客買的事實上不是產品或服務，而是他們預期可以透過擁有產品或服務而得到的效益。

　第八，問問題是為了讓顧客承認某項事實。如果這事實是出自你的口中，他們會質疑你；如果是他們自己講的，那他們就會相信是真的。

　第九，問問題是為了確認兩件事：(A)顧客要再談下去，以及(B)你應該進入銷售過程的下一個階段了。

　第十，問問題是為了讓顧客決定要不要接受你的提案。

　第十一，問問題是為了協助顧客合理化自己想要做的決定。之所以這麼做，是因為你也希望他們做這些決定。我們不是都會希望有人來告訴我們，「你需要那台花俏的新車」、「你有資格買更大的房子」、「你會因為這件四百美元的洋裝或西裝而獲益，或是贏得他人讚賞」？看到新穎的電子產品、閃閃發亮的小玩意、豪華遊艇時，我們不會希望有人前來向我們解釋，我們有多需要它嗎？我們不都希望能有人來協助我們合理化自己的欲望，設想出一套能夠證明我們的欲望十分健康的邏輯嗎？就在我們的情感吶喊著「我想要它！」的時候，我們不都渴望有人支持？沒錯，要問問題，以協助顧客合理化他們想做的決策，以及講出帶有那種用意的、明確而堅定的話來。

　第十二，問問題是為了結案。別犯下只集中在「你要告訴顧客什麼」的錯誤，而且要依據他們的答案選擇不同方式結案。
(本文摘自《讓顧客開口說成交》，商周出版，2012年3月16日)