EMBA的小眼睛

EMBA的小眼睛貓頭鷹_ 行銷的節奏感

　以前我會對百貨公司的促銷有預期，現在覺得什麼時間去都一樣了，因為隨時都有折扣。由於競爭越來越劇烈，很多產品都有類似手法，例如便利商店的促銷，一檔接一檔，你還來不及參與，就已經結束了。

　這種現象，引發我的興趣與思考，「什麼時機辦促銷最有效？」

　王品集團有個品牌叫「聚」北海道昆布鍋，我們為了測試價格定位，於是選擇北中南各一家店，推出300元的午間套餐，來瞭解市場的反應，促銷期間兩個月，反應好是原本的預期，但結果卻超乎想像，因此來自營業單位的聲音，是要打鐵趁熱，一直推下去。經過深入的討論，最後的決議是暫停兩個月，然後推出330元的套餐，全面上市。

　從聚的例子，再衍生到如果一個品牌從年頭到年尾都在促銷，我認為會產生以下負面的效果：

　對消費者而言：她(他)們會認為你的促銷活動是玩假的，明明講好兩個月，卻自行違反遊戲規則；另外，如果不停的促銷，消費者會認為隨時都有好康，不用急著去消費。以上兩個原因，都會造成「行銷活動失靈」！

　對品牌而言：如果非得靠促銷才有業績，顯然這個品牌面臨了下面其中一個或全部問題：產品有問題、價格定位有問題或開店區域有問題。產品有問題包括產品未能滿足消費者的需求，或產品沒有差異化。價格定位有問題，包括偏離市場行情，或價格與價值未取得平衡點。開店區域有問題，如果為通路品牌，選對地點，就如同選對另一半一樣重要。

　對行銷而言：太多的促銷，有時候是來自於主管太過緊張，業績稍為有個波動，就希望趕快辦個促銷活動來彌補業績缺口，殊不知有些波動是來自於非常短期的因素，例如一段陰雨綿綿的天氣或這幾天剛好某個路段在施工。太多的促銷，也可能來自於活動力很強的行銷部門，一檔接一檔的活動，已經成為行銷人員的慣性。

　一個值得期待的品牌，行銷活動要更有效，我認為至少要掌握幾個因素：

　第一，行銷要有節奏感，有促銷期、有休兵期，讓消費者覺得這一次沒跟上，要再等很久。

　第二，儘量固定促銷日期，例如固定在母親節的前兩周，讓消費者產生預期，只要每年時間到了就會期待，甚至會自行尋找資訊；不過，如果有競爭因素的考量，也可適度調整。

　第三，選擇在旺季結束前促銷，如此淡季一到，馬上有誘因吸引價格敏感度高的消費者出門消費，可以適度平衡營業的淡旺季。

　第四，促銷頻率一減少，行銷資源就可集中，記得一旦決定促銷檔期，一定要聚焦全部資源，重重一擊，讓全天下人都知道，接下來的收網就交給營業單位了。

　整合行銷大師舒茲(Don E. Schultz)說過：「促銷常被視為品牌形象的一部份，若消費者習慣了某產品經常在折價，其促銷的效果自然微乎其微了。」足見，行銷要有節奏，是多麼重要的一件事。(王品集團官網)。

高端訓/王品集團品牌總監