EMBA的小眼睛

顧客紅皮書_小眼睛貓頭鷹 EMBA


你是否知道，你的品牌的消費者輪廓？如果你有很多品牌，你又如何分辨她(他)們？同時也讓整個經營團隊都很清楚，只有當團隊有共識，才能讓大家努力的方向更一致！

很多企業都在蒐集顧客資料，給你一張會員資料卡或VIP申請書，如果好好應用，這些資料除了可用來建置「會員資料庫」，也可以用來描繪「顧客的輪廓」。

為了對消費者有更深入的瞭解，我們整合了四大顧客資料來源：顧客來店消費意見卡、顧客來電意見、網路留言訊息及每日營業記錄，進行分析，並每年出版「顧客紅皮書」，同時對高階主管簡報，以讓管理者更認識自己的顧客。

我們將顧客「資料」進行分析，形成有用的「資訊」。奧地利學者麥樂普(Machlup)認為從資訊解讀中獲取了新的「知識」；知識也因每年的新資料，不斷地修正。顧客紅皮書記錄十個品牌的消費者輪廓，洋洋灑灑將近500頁，最後提出5K指標(Key Index)，做為報告的結論，分別說明如下：

新舊客看體質：初次來店屬於新顧客，反之則為舊顧客。觀察的意義在於品牌在成長的同時，如果老客人不斷流失，代表產品沒有得到認同，這樣的成長是建立在流沙上，因為新客都是嚐鮮客，成長不會長久，體質也不會好。

滿意度看問題：主要觀察產品(菜色)、服務與整潔的滿意度，無論新創品牌或轉型中的品牌，皆需要觀察滿意度的走向，向上是往對的方向走，向下則代表有問題。

介紹率看未來：顧客願意幫餐廳介紹客人，代表顧客認同品牌的所作所為，結合歷史資料來研判更有意義，屬於觀察品牌的領先指標，例如介紹率持續攀高，代表後勢看好，甚至可以持續展店。

用餐頻率看忠誠：用餐頻率代表顧客的忠誠度，也是規劃行銷活動重要的參考指標，例如顧客半年內平均來店用餐一次，所有的經營及行銷活動，就可以以半年周期來思考。

好吃度與價格合理度看成敗：消費者對好吃度與價格合理度的看法，會隨著高價品牌與平價品牌而不同。高價品牌有尊榮及面子問題，價格不是選擇品牌的首要考慮因素，好吃度的指標永遠大於價格合理度；平價品牌則是為了滿足普羅大眾日常生活的需求，價格決定勝負，如果價格合理度不高，就只有慘遭淘汰的下場。

「顧客紅皮書」，讓管理者除了成本的角度、營運的角度，更要站在消費者的需求思考問題、研發產品、經營品牌。

「顧客紅皮書」，讓「顧客第一、同仁第二、股東第三」的企業文化，更聚焦！每一個企業也都可以準備一本自己的顧客紅皮書，落實對顧客的重視！(王品集團官網)。

 高端訓/王品集團品牌總監