關於改變_小眼睛貓頭鷹 EMBA
奇普．希思(Chip Heath)、丹．希思(Dan Heath)/史丹福大學商學院組織行為學教授、顧問
西維吉尼亞大學研究健康的兩位教授史提夫．布斯—巴特費爾德（Steve Booth-Butterfield）與比爾．瑞格（Bill Reger）思索過，如何說服人們吃得更健康。從過去的研究中，他們發現當新行為的要求愈明確，人們愈可能改變。只可惜，「吃得更健康」一點兒也不明確。
該從何著手？人們應該停止或開始食用哪些食物？應該改變早餐、午餐還是晚餐的飲食習慣？在家裡還是在餐廳？吃得更健康有數不清的方法，尤其是針對美式飲食習慣。這種情形下，騎象人開始空轉，不斷焦慮地分析卻裹足不前。
在腦力激盪的過程裡，兩位學者一再想到牛奶。大多數美國人會喝牛奶，而我們都知道牛奶含有豐富的鈣。但牛奶也是典型美式飲食中，飽和脂肪的最大來源。事實上，許多統計數據相當驚人：如果美國人不喝全脂牛奶，改喝脫脂或含脂量1％的低脂牛奶，從飲食所攝取的飽和脂肪就能馬上降到美國農業部的建議攝取量。
該如何讓美國人改喝低脂牛奶？得先設法讓低脂牛奶出現在美國家庭的冰箱裡。這答案不盡然是開玩笑。人們會喝家裡找得到的任何飲料──一個家庭飲用低脂牛奶和全脂牛奶的速度一樣。所以，問題真正的解答比預期的簡單：你不用改變【喝】牛奶的行為，只要改變【購買】行為。
行動方針馬上清楚呈現。要改變的行為？我們希望消費者改買脫脂或1％牛奶。時間？消費者採買日用品的時候。地點？答案很明顯了吧。其他還要改變什麼？（目前）沒有。
瑞格和布斯─巴特費爾德開始在西維吉尼亞兩處社區發起一項活動，利用當地媒體（電視、報紙、電台）打廣告，為期兩週。和一般訴求公共健康的無聊廣告相反，1％牛奶的廣告明確有力。其中一則廣告強調一杯全脂牛奶所含的飽和脂肪相當於五片培根！在一場記者會上，這兩位學者拿出一根裝滿脂肪的管子──相當於半加侖（大約兩公升）全脂牛奶的脂肪量。（請注意，這是針對大象所作的訴求：試圖激發「天啊，真噁心」的反應。）
瑞格和布斯─巴特費爾德同時觀察活動區域內一共八家商店，觀察牛奶的銷售數據。活動前，低脂牛奶的市占率是十八％，活動後則提高至四十一％。過了六個月，市占率仍維持在卅五％。
我們從中發現成功改變的模式最後一項特徵：如果你希望人們改變，一定要給予清晰明確的指示。(本文摘自《改變，好容易》，大塊文化出版。)
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