EMBA的小眼睛

 史蒂芬．夏皮洛(Stephen M. Shapiro)/創新顧問、演說家和作者

觀察顧客，挖掘出他們未說出口的需求 
走出辦公室，實地研究顧客行為 

　在一九八九年印第安納瓊斯系列冒險電影《聖戰奇兵》（Indiana Jones and the Last Crusade）中，印第安納瓊斯教授告誡學生們要「忘記你對於失落城市、異國遊歷和世界探索的任何想法，我們不要跟著地圖找到埋沒的寶藏，『X』這個符號永遠不會標示出那個位置。」 

　雖然瓊斯教授是一位學者，其實他更像是一位探險家。他深入世界各地發現失落的文明，以及尋找深埋的寶藏。 

　在今天這個講究資料探勘和顧客分析的世界裡，你也許可以好整以暇地在辦公室裡研究客戶。這種帶點「學術」味的方法肯定會讓你對顧客的購物習慣、使用行為和其他顧客模式有所掌握，不過你很可能只是蒐集到了現有顧客的資料，最後卻遺漏了昔日顧客和從未光顧你們產品或服務的消費者的資料。掌握現有顧客的資料，你唯一可以做的就是分析顧客對公司既有產品與服務的相關行為；你沒有辦法找出潛在需求。 

　要找到真正的寶藏，你必須離開辦公室（帶著瓊斯教授的軟帽和鞭子），然後親自用你的雙眼去研究顧客。 

　人類學者與創新專家稱此為「人種誌」（ethnography），用以描述任何為了提供每日生活與習慣紀錄，而進行蒐集調查的研究的一個專有名詞。 

　你所做的不再是向顧客提問或分析資料，而是去觀察他們。藉由這樣做，你可以挖掘出他們未說出口的內心渴望與需求。你不僅要去傾聽流失的顧客和潛在顧客的心聲，也別忘了現有顧客。從流失顧客處得到的資訊可以揭露顧客品味和競爭環境的改變，或是組織的價值主張發生鬆動（如：品質問題）；同時，潛在顧客也可以讓你發現新的價值來源。 

　現場挖掘顧客潛在需求，寶藏入袋 

　我的一位客戶決定試試這個方法。他的公司是一家出版商，主要出版學生教科書，以及供應教師和教授教學手冊。但是直到公司有人開始到教室去觀摩老師上課，才陸續有一些有趣產品被改良和開發出來。譬如，在一次實地觀摩中，他們發現老師下課時，必須把幾本厚重課本從一間教室搬到另一間教室去。最後，出版商把教師手冊改良為分冊裝訂，方便老師們只需拿著當週需要的單元去上課，不必再捧著一整本學期要用的厚重課本。由於這只是件微不足道的小事，所以從來沒有老師在做問卷調查和焦點團體訪問時，提出過類似建議。 

　這些研究也可以帶來有意義的作業流程改善。有一家影印機製造商希望提高技術人員維修機器的效率，就在觀察顧客們如何使用影印機時，公司發現大部分的維修都相當簡單，可是顧客卻摸不著頭緒自己該怎麼排除問題。解決方案是什麼？他們提供顧客詳細的說明，指導顧客如何排除卡紙之類常見的問題，所以顧客自己—不是維修人員—就可以立即解決這些問題了。 

　惠而浦（Whirlpool）之所以開發出Duet系列滾筒式洗烘衣機的基座與儲物抽屜，就是看到一名婦女將家中的烘衣機放在空心磚上，不必彎腰就能方便地拿取衣物。雖然基座的主要好處是將洗衣機提高離地約一英尺，讓用戶更方便拿取衣物，但增加的基座重量也同時穩穩地嵌住了機器，降低了「洗衣機走路」的情形發生。此外，可以從基座拉出的抽屜也提供了一個額外多出的空間，可以儲放清潔劑、漂白水和衣物柔軟精等瓶瓶罐罐。 

　離開你的電腦，用全新的視野觀察這個世界—和你的顧客。這麼做絕對可以讓你發現意外的機會，而且在這過程當中還會被你挖掘到金礦，也說不定呢！(本文摘選自《別在稻殼堆中找麥粒：40招顛覆傳統的創新模式》，時報文化，2012年5月7日出版)