朱敬一/中華經濟研究院董事長
蘭花像什麼商品呢？它其實是像哈雷（Harley Davison）機車。該品牌的廣告詞，就是「全世界沒兩輛哈雷機車是相同的」。
要講蘭花專業，誰比得上台灣的蘭花業者呢？從原本的沒沒無聞，漸成為全世界育種、規模產製的創始者，都是台灣小農業者一步一腳印拼出來的，其成果沒有人能否定。但是，談蘭花產製大多數人都外行，論蘭花的國際品牌行銷，本地的小規模農民專業，又未必能派上用場。此外，如果有很強的本位專業，雖然有助於品種改良，卻不見得有利於產業發展。我可以供三個角度，去闡釋這個觀點。
思考花卉行銷第一個要有的觀念，就是不能只侷限於台灣。台灣的內需市場胃納不足，故若要推台灣農產行銷，就一定要國際市場導向、國際消費者導向。行銷專家一定先看國外的大多數的消費者想要什麼、喜歡什麼，然後再依此消費者偏好來設計產品、規劃通路、制定價格。以蘭花的花色為例，台灣人喜歡紅色、喜歡熱鬧，故台灣的花農在配種的階段，也許就愛配出鮮豔的、有色澤變化的新花色，確實是爭奇鬥艷、美不勝收。但是如果由市場的角度來看，由於歐、美、日等國的消費者多喜歡大白花，故他們對於爭奇鬥艷的光鮮花種，其實只把他們當配角。由此可見，蘭花農如果由生產者導向精緻化其專業，恐怕與產業需求未必一致，太過堅持有時反而不利。
再舉第二個面向：二○○九年三月上旬台灣舉辦國際蘭花展，我當時走訪台灣許多大蘭園，有些業者對於在蘭花展販售新品種瓶苗（瓶裝的小蘭花芽，一瓶可內裝數十株蘭花苗）給外國人極不以為然，認為是將台灣花農辛苦育種的成果，低價賣給外國。然而，也有蘭花業者認為，他們不會把真正珍貴的新育種外賣，所以肯拿出來賣的也沒什麼了不起。但此事的嚴重性要從市場的角度去看。生產者覺得沒什麼價值的配種，也許對外國市場行銷業者而言是如獲至寶。既然台灣蘭花的優勢在微笑曲線左端的種苗技術，而外國人的優勢在於曲線右端的行銷通路，我們在品苗的販售上，就必須從市場的角度對外人多所提防。
蘭花行銷的第三個面向，則是品牌：許多人腦中農業品牌第一個鮮活的例子，就是想起紐西蘭的奇異果。有些農業專家研究紐國奇異果的育種改良、品質管制、產銷分軌、國際推廣、利潤分紅等制度，然後嘗試將這個模式套用到台灣蘭花。但是，品牌行銷畢竟也是一門專業；奇異果打品牌其實與花卉打品牌極為不同。
買奇異果就是要吃，所以消費者希望它果粒大、汁液甜、肉感細、外型不太醜；這些特色齊備，就差不多了。此外，奇異果生長季不長，也沒有什麼複雜的孕育、接枝、配種等問題。因此，奇異果生產者最重要的工作，就是保證品質、齊一生產流程，以掌握果實規格。既然產品規格大致齊一，其定價策略也就不會複雜，接下來的行銷就單純多了。
但買花的人不是要買來吃、來吸吮花蜜，而是要買來欣賞。由於人人美感不同，因此花卉要吸引不同的人，就不可能有統一的規格。不止如此，同類的花看多了會看膩，故花卉不但同一個時點株株不同，隨著時間還要有外觀變化才好。
蘭花像什麼商品呢？它其實是像哈雷（Harley Davison）機車。該品牌的廣告詞，就是「全世界沒兩輛哈雷機車是相同的」。要如何建立台灣的蘭花品牌，不能看奇異果，反而要看機車！(本文節錄自《飆哈雷救經濟》，時周文化 ，2011年2月出版)
留言列表