EMBA的小眼睛

詹姆斯．海斯科特(James L. Heskett)、厄爾．塞瑟(W. Earl Sasser)等/Logistics Systems公司總裁、哈佛商學院教授

　顧客買的不是產品或服務，他們買的是價值，也就是整體體驗的成效和品質及所支付成本是否相稱，所以，組織和事業的目的難道不該依照這些條件加以定義？

　這可不是什麼新構想，大概五十年前，在當時最為人熟知的一篇商業論文中，哈佛大學教授西奧多．李維特（Teodore Levitt）就分析過幾個日漸式微的產業為何會在一九六○年代的初期發展跌至谷底。他認為：「如果好萊塢當初以顧客為導向（提供娛樂），而不是以產品為導向（拍電影），還會像現在這樣經歷財務困境嗎？」

　同樣地，李維特判斷鐵路業者當時面臨產業衰退的主因，是鐵路業者認為他們從事的是鐵路業（產品導向），而不是運輸業，結果在生意被汽車、卡車、船運、航運和其他運輸工具搶走後，自然就沒落了。託運人沒有特別理由要選擇鐵路運輸，只要能用最可靠也最便宜的方式將產品從出貨地點送達收貨地點，他們的苦惱就解決了，因此在大多數情況下，不是鐵路運輸幫他們解決這個苦惱，至少當時不是這樣。現在則是基於環境考量，鐵路成為一種「講究環保」的運輸方式，他們在廣告中打著環保訴求，當然也讓鐵路業再度興盛。商場中亙古不變的真理是人們有新的苦惱出現，商人就有機會提供新做法消除人們的苦惱。

　幾年前，管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）針對定義事業提出賢明的忠告，他建議企業拿這三個問題做為思考方向：我的顧客是誰？我的顧客想要什麼？我要怎樣提供顧客所需？ (本文節錄自《OQ：哈佛商學院最有成效的經營課》，商周出版 ，2011年11月25日出版)