EMBA的小眼睛

恰克．馬丁(Chuck Martin)/知名智庫行動未來研究院(Mobile FutureI)執行長、前IBM副總裁

　我們正經歷一場比電視或個人電腦（PC）發揮更大影響的科技革命。企業面對的重大挑戰是：如何駕馭行動科技以有效服務顧客？ 

　如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢幕前，乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方，我們必須了解顧客在這個新數位領域如何聚集、於何處聚集，以及如何跟這些人有效互動。 

　行動行銷（mobile marketing）代表了行銷手法的質變。消費者與電視的關係是被動的「後靠型」（lean back）；與個人電腦的關係是較主動的「前傾型」（lean forward）；與行動裝置的關係則是全面互動的「拿到眼前型」（pull it forward）──非常個人且近距離的接觸，而且永遠在運作中。 

　第一螢幕（電視）徹底改變了行銷者接觸消費者的方式。例如寶鹼（P&G）和通用汽車等企業，可將精心設計、經充分測試的訊息，單向傳播給數以百萬計的消費者。千家萬戶收看同樣的節目，接收同樣的廣告訊息。在一對多（one-to-many）的傳播模式中，行銷者能掌控大局。 

　第二螢幕（個人電腦）促進了企業與消費者間的互動。透過電腦，企業可以與顧客溝通，銷售產品，輕易得到顧客的回饋，甚至可讓顧客針對產品設計或服務提供意見。此模式從大眾行銷（mass marketing）轉移至參與式行銷（participatory marketing），透過網路，消費者就能獲得有關產品與服務的大量資訊。 

　這些螢幕革命創造出新的消費者行為，並改變了部分消費習慣。電視廣告往往成為流行文化的一部分；消費者會唱許多廣告歌曲，記得許多難忘、有趣的廣告詞。網路行銷讓消費者更習慣與廠商互動，與自己喜歡或考慮顧買的品牌直接溝通。第三螢幕（智慧型手機）讓消費者更容易直接互動，無論何時何地，皆能即時分享資訊與觀點。企業的挑戰與機會，就在於參與消費者的對話，並替這種溝通增值。 

　相對於第三螢幕革命，前兩次革命顯然相形失色。智慧型手機結合類似個人電腦的運算能力和行動科技，徹底革新人們的活動、互動、消費與生活方式。經過多年發展，消費者行為已出現劇變。 

　一開始，部分行動技術由某些國家發展出來，最初應用僅限於局部地區，但近年已廣泛普及。例如，一九九○年代中，豐田汽車子公司在日本推出方便手機閱讀的特殊條碼，如今這種條碼的最新版本已在美國與歐洲普及使用。多年前，只有韓國消費者使用手機收看電視節目，如今任何智慧型手機只要下載一個簡單程式，就可以看電視。精密的智慧型手機正在全球普及，蘋果最新的iPhone在逾十七個國家上市。品牌行銷者正利用各種行動應用程式推廣業務，例如英國的定位（location-based）行動網路宣傳、奈及利亞的行動反向拍賣，以及香港的行動電影宣傳等。 

　這波數位行動浪潮造就了不受束縛的行動消費者（untethered consumer），他們不受傳統的傳播方式的侷限，不必被動等待訊息廣播或企業的網路資訊。這些後PC年代的消費者遊走四方，樂意使用無線行動科技與其他消費者及廠商保持互動。他們掌控一切。行銷者的挑戰是如何滿足他們的需求，並與之保持有意義的互動。 

　行動科技改變了遊戲規則。行動商務（m-commerce）不僅是使用手機付款，還顛覆從搜尋商品到完成交易的整個購買過程。以精準在地的（hyperlocal）的行銷手法，配合行動科技，針對消費者的所在目標地區運作，隨時隨地滿足顧客的具體需求。 

　行動行銷並非只是提供折價優惠那麼簡單。重點在顧客選擇的時間和地方，與顧客有效互動，同時界定品牌在行動世界的未來。(本文摘自《決戰第三螢幕：隨時、定位、互動，行動時代緊貼顧客的行銷與消費新模式》，天下文化 出版，2011年12月30日)