建構品牌地圖
高端訓/王品集團品牌總監
2010年10月20日，是王品集團走出同文同種的大中華經濟圈，陶板屋遠嫁泰國，品牌授權由當地餐飲業者經營。
品牌授權的意義在於國際化中，授權品牌仍然能反應母國的品牌形象，傳遞一致的品牌精神，這些內涵是國際化中必須堅持的。至少有三種情況可能發生：一種是產品在外國賣得很好，但是消費者已經認不出這是來自哪一國的品牌了，因為不管是有形產品或品牌識別(如品牌LOGO、顏色、字體等)，都已經變調了。這種「品牌」，縱使銷售再成功，對母品牌也無意義，因為對方等同不要你的招牌，產品也可以照樣賣，因此隨時有被對方撤換的可能。台灣很多小吃或老品牌到了國外，就曾發生這樣的情形。
第二種情況是品牌識別仍然維持，但是有形的產品、價格等已經跟母國的品牌定位不一樣了。這類品牌做的越成功，對母品牌的挑戰越大，畢竟現在世界是平的，國與國的人民往來頻繁，消費者會反過來質疑原來她/他所認識或認同的品牌。據報導鼎泰豐授權到中國深圳，就發生當地業者推出水果刨冰、滷肉飯、川菜剁魚頭、珍珠奶茶…應有盡有的台式料理，讓品牌失焦。
第三種情況，海外品牌完全遵照母國品牌的定位執行，這是最理想的。例如星巴克、麥當勞並不會因為到了低所得國家，而大幅度調整產品及定價。國際品牌都有完整的品牌授權規範，而台灣品牌才正要國際化，因此可以學習成功國際品牌的做法，發展一套品牌規範，品牌專家摩瑟(Mike Moser)把它稱作「品牌地圖」。
不要把定義品牌地圖當做是一件難事，品牌地圖其實是把當地品牌成功的DNA加以整理，形成一本對外溝通的手冊，它不是在規範行銷如何作，因為行銷是要因地制宜，品牌地圖是要規範品牌面的內容。我認為為了便於理解與執行，品牌地圖涵蓋的內容應包括「基礎定義」與「應用定義」。
基礎定義，包括品牌創立精神、品牌紅三角、品牌識別系統。品牌精神是指品牌成立的初衷或宗旨；品牌紅三角則包括五個層面的品牌定位(王品集團定義)，從產品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗以及品牌承諾；品牌識別則包括商標、顏色、字體等五感識別(視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺)。
應用定義，則將基礎定義延伸至應用的領域，讓執行者易於遵循，王品集團將應用定義稱為「十大品牌行動」，包括品牌命名、品牌識別規範、裝潢氣氛定調、服務個性、服裝儀容、店舖音樂、餐具選用、菜色研發、菜色命名、行銷活動十個行動。
不管你的品牌只是在台灣或要國際化，我認為每一個品牌都要有一本品牌地圖，讓企業的每一個活動都聚焦在品牌地圖，讓品牌一致性得以管理。
建構品牌地圖，不只規範品牌，也是品牌國際化的第一步。(王品集團官網)。
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