MBA與EMBA的小眼睛貓頭鷹_談認知──當選擇太多時

認知系統的限制會讓人抗拒過多的選擇，無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。經理人做決策時，便有可能因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

什麼是注意力？指的是人們關注一件事的時間長短與專注程度。最近幾年，網際網路與數位內容的多樣性，帶給我很大資訊焦慮，因為精彩的網站內容與商品愈來愈多，多到沒時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻。

在資訊充斥的今天，內容網站最重要的資源，不是精彩的內容，而是網友有限的時間、分散的注意力，以及健忘的記憶力。如果網站沒能建立難忘的「上網經驗」，便會有許多訪客只來一次（once forever），原因不在於網站不精彩，而是網友記不得。換言之，許多時候，內容產業的競爭重點不在內容，而在消費者的注意力！

《注意力經濟：抓準企業新焦距》（The Attention Economy；天下文化出版）一書指出，注意力有3項特點：
（1）注意力是有機會成本的，例如人們在看電影的那段時間裡就不會上網；
（2）注意力是有上限的，一個人再怎麼上網，一天也只有24小時；
（3）注意力是有缺口的，像是在加油、等紅綠燈或下載文件時，注意力是閒置的，此時正是許多廣告的切入點。

因此，在發展內容產業時，必須先了解注意力的認知過程。一般而言，認知過程分成「你所看到的」（有人大而化之、有人鉅細靡遺）、「你所思考的」（有人重邏輯、有人重人際關係）、「你所記憶的」（短暫、長期與輔助記憶），以及「你所感覺到的」（體驗經濟）。

在今天，如果訊息沒被網友「看到」，便談不上影響；即使被看到，不同的人也會有不同的「判斷」，產生不同的記憶與感覺。因為不同人有不同的認知風格，所以在教育上（因材施教）、服務上（客製化）、商品上（少量多樣）便出現提供多樣選擇的趨勢，以符合一樣米養百樣人的需要。

但是，人們真的需要多樣化的選擇嗎？或者，資訊是不是愈多就愈好？那可不一定！因為人的認知系統不僅因人而異，還有所限制。人們雖然可以定義出因人而異的重要資訊項目，但是整合多樣與矛盾資訊的能力卻特別差。

我在課堂上常跟學生說，喜歡喝咖啡的人就去喝，不喜歡的就不要喝。如果你認真去收集文獻，發現一半文獻說咖啡好，一半說不好時，反而會不知道喝咖啡到底對身體好不好？許多時候，經理人在做決策時，便有可能會因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

人類認知系統的限制，會讓人抗拒過多的選擇，而因為無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。哥倫比亞大學商學院教授席納．伊言格（Sheena S. Iyengar）和史丹福大學心理學系教授馬克．列波爾（Mark R. Lepper）在2000年於《人格和社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）發表的文章〈當選擇讓人失去動力〉（When Choice is Demotivating）裡做了一個實驗：在超級市場的同一個果醬攤位上，販賣6種口味的營業額，遠高於販賣24種口味，縱使後者能吸引較多消費者前來試吃。

心理學家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一書也指出，當賦予一個人完全的自由時，人會開始害怕，所以人們要找君主來限制自己的自由。

就像暑假是自由的，單身與失業也是自由的，但是完全自由過久，學生會開始懷念開學，單身的人會想結婚，失業者也會想找老闆來限制自己的自由。因為人們的認知系統在面對太過自由的選擇時，會無法負荷。

近年來，「少量多樣」「客製化」「一對一行銷」喊得震天價響，而且多半是由「企業端」喊出的策略。然而，如果從消費者端的認知理論來看，我要問的是：消費者真的需要客製化的選擇嗎？或者，當100個企業都要對我「一對一」時，那我不就要「一對一百」了！

如果了解到認知的限制，有時會讓人怕選擇，則客製化的精神就不只是提供選擇，還必須要幫助消費者做選擇，像是網路上的搜尋引擎、關鍵字行銷、評價、推薦、標籤等等，都是幫忙做選擇的例子。在數位時代，選擇過多是無法避免的，如果有一天我的MP3 Player裡有3萬首歌，此時我所關心的就不會是有沒有周杰倫的歌，而是我該聽哪一首？這是一種選擇的結構，也是一種商機。

盧希鵬/臺灣科技大學資訊管理系教授兼管理學院院長

(本文節錄自《為什麼無法控制我的狗？：跳脫YES or NO，突破思考框架的14堂管理課》，商周 ，2011年9月4日出版)