談說故事─求真還是求美？_小眼睛貓頭鷹 EMBA
經理人要學講故事：用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是，說故事的能力是可以學習的嗎？說故事的理論又是什麼呢？
經理人應該要學習如何說故事，因為故事能打動人心、產生共鳴、並且讓人記憶深刻。
有一次我帶整班學生去聽演講，一個禮拜過後，我問大家還記得什麼？大部分人記得的竟都是故事（像是演講者談到他掉過幾次眼淚）。整場演講大約有兩個小時，故事不過只占十幾分鐘，卻讓人印象深刻；而其他演講內容雖然當下覺得還滿有用，只是過了一個禮拜，竟一點都想不起來。
故事讓人易於記憶，所以許多企業家都有車庫創業的傳奇，許多品牌也有自己的品牌故事，民族也有代代相傳的故事。我們的生命不正是由點點滴滴的故事所組成的，這些故事，不也就是我們的回憶。
故事容易讓人產生共鳴而具感染力。記得大學時看金庸的小說，讀到喬峰一掌擊斃阿朱的故事，心中難過了一整夜，這種感覺，經過了二十年，我還記得。幾年前我也把這個故事當做床邊故事講給女兒聽，她聽了也很感動，甚至到現在都還記得。故事的感染力原來有這麼大，感動人心且記憶猶新。
好故事，包含哪些要素？
經理人要學講故事：用故事來宣傳理念、用故事來說服他人、用故事來行銷品牌。但是，說故事是否能學？說故事的理論又是什麼呢？
說故事源自於人類的天性，原始人類就懂得利用語言、聲調、手勢、壁畫來敘述一些事件。所以人們最原始的溝通模式靠的就是故事，使用的媒體是聲音、手勢、肢體語言與圖畫。
如果從故事的發展結構來說，也有幾項研究可以參考：
1 故事的內容：Nancy Pennington 和 Reid Hastie的故事模型（Story Model，1986）認為故事闡明了目標（goal）、行動（action）、結果（outcome）。
2 故事的角色與情節：Kenneth J. Gergen 和 Mary Gergen（1988）認為故事的戲劇性要視情節的高潮迭起幅度而定；John Deighton、Daniel Romer與Josh McQueen（1989）則認為故事包含敘事者、情節與角色。
3 故事的因果：Jerome Burner（1990）認為故事中所有角色、事件等要素，都能夠透過各種因果關係找出彼此之間的關連。
綜合以上的概念，Jennifer Edson Escalas於1998年提出衡量故事結構的量表（Narrative Structure Coding Scale），主要有五大要素：
1 因果關係（causal relationship）：故事中的因果是否都有交代。雖然故事中的情節要符合因果關係，但許多時候留一些想像空間，不需要講得太清楚，反而更吸引人。
2 時序性（chronology）：故事中的時序是否包括了起承轉合的發展。傳統故事多半是依照單一的時間先後次序來發展，但是現代的故事多半是多時序、前後錯亂，一會兒現在、一會兒過去，反而能吊聽故事者的味口。
3 角色發展（character development）：是否描述了故事中角色的成長與改變。此外，過去的故事主要是單一男女主角，多個配角，但是現代故事多半是多個男女主角，故事在不同的男女主角間跳越。
4 知覺程度（landscape of consciousness）：閱聽者是否能與故事中的角色產生共鳴，能感受得到故事角色的想法與感覺。
5 特殊事件（particular event）：故事是否不只陳述一般現象，而是更專注於某一特殊事件。
說故事，是在說謊？
我個人以為，說故事就像學游泳一樣，很難單靠讀書就會，一定要練習與體會。有一次我在網路行銷的課堂上，談到許多部落格行銷與口碑行銷都是故事行銷，於是要求同學們學習講故事，結果有學生跟我說：「老師，我不會講故事，因為感覺在說謊。」
這位學生發現了一個好問題，說故事的人是否在說謊？雖然部落格記載的是許多人真實的故事，但是《西遊記》是施耐庵在說謊？《三國演義》是羅貫中在說謊？《達文西密碼》也是丹‧布朗（Dan Brown）的謊言？那麼安徒生的謊言可多了，迪士尼也欺騙了全世界的小孩？
有一次在經濟部開會，聽到有人說台灣研發的液晶螢幕賣不好的主要原因之一、是我們的工程師都在求真，但是許多時候「真」的影像並不美，而日本的光顯示影像技術還會「求美」。如果台灣的光顯示讓胖子看起來就是胖子，蒼白的臉就是蒼白；而日本的光顯示讓胖子看起來比較瘦，讓人臉看起來比較紅嫩，你會喜歡買哪一台？
說故事是一種美學，難道美也是一種欺騙？聯考科學我們求真，生活藝術我們求美，台灣聯考下的孩子比較習慣在求真。
說故事是一種想像力，想像力不是欺騙。那麼經理人的消費者故事行銷呢？呵呵，我學生講的也對，行銷本身就有一點哄騙的成分，隱藏缺點並宣揚優點。就像女生化妝吸引男生，男生做作體貼女生一樣，不完全是說謊，而是行銷包裝，只是一種表達的技巧罷了。
盧希鵬/臺灣科技大學資訊管理系教授兼管理學院院長
(本文節錄自《為什麼無法控制我的狗？：跳脫YES or NO，突破思考框架的14堂管理課》，商周 ，2011年9月4日出版)
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