結城義晴/「商人舍株式會社」董事兼總經理、立教大學教授
編按：本文是為日本零售服務業的真實案例，從業者的體悟中，借用杜拉克的觀念提醒對顧客定義的重要。
「誰是我們的顧客」，是我的恩師倉本長治先生經常說的一句話。
在長野縣上高井郡小布施町，有家叫做「竹風堂」的和子老鋪，明治二十六年(西元一八九三年)創業至今，以「栗子羊羹」、「栗泥球」等栗子點心為名的老店鋪，從聞名當地至風靡日本全國。
竹風堂原本只是一家生產的批發商，並沒有自己的店面。
大約三十多年前，當時的總經理(現任董事長)竹村猛志，參加了一場在《月刊商業界》中刊載的企業研討會「商業界專家討論會」；當時竹村猛志聽了倉本長治的講演，決定跨足與顧客直接接觸的零售業。
倉本長治的一番話就像是杜拉克的言論，他說：「誰才是你的顧客？」之後，手指著台下三千多名聽眾，再次高喊：「你真正的顧客是誰？」此時，竹村猛志立刻回頭張望，像是背後被電擊了一般，深深地被這一句話所影響。
他不斷地回想，從歷代祖先接手竹風堂的事業之後，「我們的顧客一直都是買竹風堂和子的消費者，而我卻一直將零售店當成最重要的顧客。」假如杜拉克是店長：為零售服務業店長所寫的杜拉克經營學！
彷彿是對著聽眾怒吼，倉本長治的這一番話，瞬間讓竹村猛志覺得像是對著自己說，之後他立即決定：「沒錯，我真正的顧客是那些掏錢到我店裡光顧，實際在吃著我的栗子和子的每一個人，不瞭解真正的顧客就沒辦法做生意，開自己的店吧！」
他決定後馬上開張的第一家店，就在小布施町的總店。
開了自己的店鋪，賣自家產的和子後，那些原來向竹風堂進貨的客戶，也就是幫他賣栗子和子的零售商店開始抱怨：「竹村先生，你這樣做是在跟我們搶生意啦！」
但是，這些都不足以動搖竹村猛志想要轉型的決定，他以「自產自銷」的方式，從生產到銷售一體化，建構一個以顧客為導向、獨一無二的供應鏈。
我想，當時竹風堂決定要轉型，絕對不是一條好走的路，但結果是，在長野縣成功的開了十一家直營門市，其中八家門市有設置咖啡餐飲部，還增加「栗子飯」等人氣菜單，人潮絡繹不絕。
「四方糕餅」是竹風堂從創業開始，一直都是很受顧客歡迎的茶點，而現在也有年輕人拿糕餅配咖啡，成了時下人氣的組合餐。
關於「誰是顧客」，另外還有一個很特別的案例，這個案例跟竹風堂的情形非常相似。
以營業額超過兩兆日圓自豪，日本最大綜合食品批發商「菱食株式會社」的特別顧問廣田正先生，在康乃爾大學日本零售業經營管理課程中，說了一段非常有趣的內容：
「對製造業而言，顧客不是批發商，而對批發業而言，顧客更不是零售商；製造業、批發業、零售業的共同顧客是生活消費者。我們應該考慮的是共同顧客，也就是終端消費者，用一體化供應鏈，同心協力為終端消費者生產服務。」
廣田正先生的這一番話似乎也與杜拉克同聲齊喝：「以顧客觀點出發」、「先自問誰是顧客。」
時代不同了！製造業的顧客早就不再是批發商，而批發業的顧客也早就不再是零售商了。
被派任到各個零售店的店長，正因為最接近終端顧客，因此擁有最大的優勢。不只是零售店，就連外食產業或服務業的店長也一樣。(本文節錄自《假如杜拉克是店長：為零售服務業店長所寫的杜拉克經營學》，時報出版，2012年06月18日 )
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