EMBA的小眼睛

 鈴木敏文、緒方知行/伊藤榮堂會長兼CEO、日本「商業界」雜誌總編

編按：您對價格與價值的認知為何?面對最近物價上漲的議題，經營者需釐清價格與價值兩者的關係以及迷思，進而該如何提供更好的服務?以下的書摘內容值得去思考。

　我不斷強調現在不是折扣減價，而是價值導向的時代；但是這並不是說價格高就一定是對的。 現在的生意講求的是以公平的價格（Fair Price）購買優質的商品。所以用公平的價格進行商品的買賣交易，是非常重要的。

　雖然說這已經是一種基本的認知。但是消費者對於價格仍舊是高度關心的。而在現狀裡，商品單價也確實持續下跌。所以只要沒有特殊的情形，消費者是無法接受消費者物價指數（CPI）上揚趨勢的。

以前經營便利商店，有人會認為這種店賣的就是方便，所以商品價格稍微貴一點沒有關係。但是現在整體的價格水平大幅下跌，掌握消費者價格的方式也改變了，所以如果只有便利商店還以高價格販賣某些商品，消費者不會悶不作聲。

　因此，對於價格問題，我呼籲大家要思考的不是低價格，而是公平的價格，所謂公平的價格就是大多數消費者可以接受，並認同是合情、合理的價格。這和同一種商品越便宜越好的消費者心理，是稍稍有些不一樣的。所以合理、公平的價格並不是廉售的意思。

　美國的零售業界曾有過價格競爭非常白熱化的階段。那個時候，美國排名前三的業界便利商店體系（7-ELEVEN、Circle K、National Convenience-Store），為了對抗這種局面，採取折扣減價策略，結果全部倒閉。

　但是在我們實施公平價格交易時，如果只是持續一直販賣一成不變的商品時，就無法維持擴大均衡的局面（Expanding Equilibrium，藉擴大經濟規模或市場規模，讓收益、風險、成本保持均衡成長，這是解決供需等不平衡的經濟問題的方法之一），所以必須陸續開發並引進消費者想要的商品。

　只要新商品的價值能夠獲得消費者的肯定，我們就可以為新商品訂下合理的價格，讓消費者高高興興將它們買回去。也就是說，我們販賣商品時，賣的不是廉價，而是包含美味在內的商品價值。

　以食品為例，只要是夠好吃，就算售價並不低，也一樣可以熱賣。因為依循消費者心聲所開發的新商品，絕對可以得到消費者的支持，並以和商品價值相稱的價格銷售出去。

　能夠符合現今這個時代的商品政策（Merchandising），其最基本的原則就是持續開發有價值的商品。因為只有這麼做，才能避免被捲入廉價銷售競爭的漩渦中，並持續保護公平的價格。所以只要我們能夠不斷開發有價值的商品，就能夠吸引消費者上門來。

　就算有人認為便利商店的商品比較貴，但是只要我們能夠持續將這類商品提供給有需求的消費者，就和商品售價的高低扯不上關係。因為這些商品是靠美味來吸引消費者購買的，所以以商品的價值為訴求點，是絕對錯不了的。

　為了應對今後市場上更大的變化，我們必須努力提供新的服務、開發新的商品，讓消費者看到商品的價值，因為7-ELEVEN是販賣價值的企業。 消費者走進店門，找不到想買的東西，就等於我們失去了價值。當店員一臉冷漠、店裡環境髒亂等，引不起消費者購物的興致，我們也同樣不具價值。 商品和販賣是一體兩面的，我們到底能夠創造多少新的價值？我們又能提供多少新的價值？這些對我們現在而言都是非常重要的課題。所以對於新商品的開發，製造廠商必須全力支援我們。 (本文節錄自《7-ELEVEN經商之道》，商周出版 ，2012年4月10日)