史蒂芬．夏皮洛(Stephen M. Shapiro)/創新顧問、演說家和作者
當顧客解痛的阿斯匹林
幫助他們解除痛苦，顧客就會上門
美國人很愛減肥。創新者可以從研究這件全國瘋狂入迷的事當中領悟到什麼？
翻閱男性健康雜誌時，有兩個標題會一直出現：「迅速消除你的小腹」和「練出六塊肌」。可是，哪個標題能讓雜誌銷售得更好呢？
雖然大多數人的直接反應會認為第二個標題：「練出六塊肌」肯定勝出，但是有一個網站做了兩者的比較，發現「迅速消除你的小腹」的閱讀人次多出許多。
為什麼？
擊中人們的痛處
對於這個現象，有個人解釋得十分清楚。奧地利經濟學家路德維希．馮．米塞斯（Ludwig von Mises）說過，要讓一個人改變需要三個條件：
※這個人必須對現狀不甚滿意。
※這個人必須看到更好的狀態。
※這個人必須相信自己可以達到那個更好的狀態。
最後一點很重要，因為它和「小腹」議題有關。當一個人超重了二十磅，雖然還是會想要練出六塊肌，但卻會覺得那是令人無法置信的。只有你的小腹消除了，要練出六塊肌似乎才有可能。事實上，一項後續研究指出，對於練出六塊肌這件事最感興趣者，是那些沒有小腹的人。
這是一個很重要的概念，因為它與創新息息相關：你必須「擊中人們的痛處」。也就是說，你必須解決他們正面臨的痛苦（如：小腹），然後才能讓他們對其他進展（如：六塊肌）感到興奮。
你會根據價錢來買心臟科醫師嗎？
這個概念可以用我每次演講時跟聽眾提出的一個問題，來做進一步說明：「你比較喜歡下列何者？」
選項一：保證獲利七萬五千美元？
選項二：有百分之八十的機會獲利十萬美元，百分之二十的機會一無所得？
當我問聽眾這個問題時，百分之七十五的人會選擇一。無論聽眾族群為何，這個百分比總是維持不變。
那麼，接下來的問題呢？「你會選擇何者？」
選項三：絕對損失七萬五千美元。
選項四：有百分之八十的機會損失十萬美元，百分之二十的機會一塊錢都不會損失？
當觀眾回答這個問題時，百分之九十九的人選擇了四。
選項一是當獲利有風險時，採取保守策略；選項四則是當損失有風險時，採取冒險策略。
有意思的是，看看這些選項，即使大部分的人選擇了一和四，但是選項二和三可能報酬率更高。平均來說，選項二可以獲利八萬美元，而選項四卻會損失八萬美元。
一般而言，人們甘冒較大的風險，以盡量減輕（或減少）他們的痛苦（或損失）；反之，當選擇會增加他們的快樂（或獲利）時，他們就會不太願意冒險。
廣告公司對此瞭若指掌。譬如，保險公司的廣告不拍讓你感到安心的畫面，他們會讓你看到一場災難發生時，一個沒有保險的人可能會面臨哪些損失。
積極人士也注意到這一點。心理學家巴瑞．史瓦茲（Barry Schwartz）在著作中寫道，「對女性來說，乳房自我檢查的訴求強調及早發現癌症的效果（獲利），不如強調太晚發現癌症的後果（損失）。」
與其跟客戶推銷你的產品或服務有多好，倒不如給他們看看，如果使用較不可靠的產品或服務，會有什麼不好的下場。在推銷高價位服務時，有一位同事問道：「如果你需要心臟手術，你會根據價錢來買一位心臟科醫師嗎？」然後，她便開始談到不使用她所銷售的頂級服務可能會有哪些風險。(本文摘選自《別在稻殼堆中找麥粒：40招顛覆傳統的創新模式》，時報文化，2012年5月7日出版)
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