EMBA的小眼睛

【文章出處】DrSkin  www.drskin.com.tw

由於皮膚科醫師對皮膚保養的專業，當產品掛上「dermatologist tested」，也就是「皮膚科醫師測試」時，似乎也代表了產品療效及安全性的保障。然而究竟甚麼是「皮膚科醫師測試」，是作貼膚試驗？患者臨床測試？醫師娘試用？還是醫師本身作為「消費達人」，在媒體上推薦自己使用的產品？其實並無清楚的定義。 

傳統上皮膚科醫師是皮膚病患最信賴的諮詢對象，他們協助患者找出最經濟且安全有效的產品，一旦產品使用出現問題，也試圖釐清原因，作為廠商及患者間溝通的管道。但白袍化妝品正在迅速發展，也衝擊到傳統的醫病關係。 

　美國醫師率先獨創成份配方 

白袍化粧品於80年代末期起源於美國，最初是以醫師獨創的成份或配方為賣點，但之後更多產品是直接以醫師白袍形象為訴求。醫師站到第一線，甚至產品直接以醫師姓名作為品牌名稱，因此被稱為白袍化妝品。 

皮膚科醫師基於皮膚病治療輔助治療的需要，傳統上都會建議消費者使用適當的清潔、防曬及保溼產品，在導入美容醫學後，介紹手術後持續的居家美白、及抗老產品自然也是順理成章。除了由現有產品中挑選外，基於專業照護的需求，皮膚科醫師也會對廠商提出研發建議，或是直接成為公司的顧問，甚至進一步為產品代言。然而在發現化妝品背後的龐大商機時，自創品牌對醫師而言似乎是最佳的選擇。 

　皮膚科醫師擅長自己調劑 

傳統上皮膚科醫師就是化粧品的製造者，臺灣40歲以上的皮膚科醫師許多都有調劑的經驗，有時也會指導患者自行製造便宜有效的保養品。在台大醫院80年代以前的外用處方集內，醫師配方的品項甚至超過藥廠進藥品項。這些品項目前已漸消失，療效、藥品製造規範及醫藥分業固然是重要原因，但健保核價過低，毫無利潤，以至廠商不願承接生產更是主因。 

近年來，新的白袍化妝品在行銷及價格上都有了顯著的不同。我們看到醫師在鎂光燈下，穿著白袍，擺出最佳的姿勢，手中拿著產品，臉上露出如同蒙娜麗莎般的神秘微笑。 

從美國到臺灣，白袍化妝品的發展其實也非一路平順，民國80年的臺灣，就有皮膚科醫師集資千萬，但品牌並未成功，1年就黯然拆夥收場。不過10幾年後的今天，國產的白袍化妝品已經站穩腳步。 

白袍化粧品的成功，除了行銷外，成份的選擇自然重要。醫師傳統在診間的銷售，由於經過與患者一對一的問診，因此可以更大膽用藥，因此療效較佳，也因而建立起消費者信心。 
　
    走入大眾通路優勢已不存在 

但一旦走入大眾通路，這樣的優勢就已不存在。細看坊間白袍化妝品成份，其實與一般化妝品很難有所不同，頂多只是使用濃度較高，甚至有些只是就現有市售產品重新包裝，改掛自有品牌。也有白袍化妝品只是標榜使用高價藥性成份，例如在抗老化妝品中使用的生長因子，分子比注射的胰島素還大，在學理上根本不可能在正常皮膚吸收。 

皮膚科在許多國家都是最熱門的醫療行業，筆者曾與美國的交換學生閒聊原因，竟然有人是因為羨慕皮膚科醫師不用看病，只要賣化妝品就能賺錢。最大的化妝品業者L’Oreal不久前收購了美國知名醫師品牌SkinCeuticals，而不管美國還是臺灣的連鎖藥局都紛紛與醫師簽約，積極介入此一市場，說明了此一發展趨勢確實是銳不可擋。 

由醫師檢驗到醫師推薦，之後則是醫師代言，最後則是由皮膚科醫師直接自創品牌。白袍化妝品雖然為傳統化妝品造成衝擊但也帶來了新的成份及保養觀念，目前似乎對化妝品業者、醫師及患者都有好處。診間直接販售產品，對患者最為方便，多數消費者也能接受，而白袍化妝品所提供的價值也不比傳統化粧品遜色。但白袍化妝品是否能進一步成為主流，還是只是扮演關鍵性的少數，長遠來說取決於產品本身的價值及社會對醫師兼商人的觀感。 

                    （本文作者為台大醫院皮膚科主治醫師）