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贏得顧客的「好康測試」_小眼睛貓頭鷹EMBA文章

編按：在與網路世界密不可分的商業環境，要懂得經營粉絲消費者(Fansumer)，該怎麼讓顧客覺得你的產品好康(Worth-It)呢？得要有一些不同以往的思考作法...

消費者說穿了就是人型計算機，總愛隨意加加減減，算算夠不夠好康，而且這樣精打細算的消費者是愈來愈多了。

在Google上搜尋「好康」（Worth-It）這個字，可是會洋洋灑灑出現三○三○萬個相關聯結，好康（或不好康）的討論個沒完，範圍從每一種你想得到、想不到的產品和服務都有，像是手提包保險到哈佛的教育、連高傳真收音機都有。如果到Yahoo！搜尋「好康」這個字呢，大概會出現十二億個。不論是個人部落格、線上論壇、社群網站或是線上評鑑系統，這些鋪天蓋地的消費者評論所圍繞的重點說穿了只有一個：不論是產品本身的表現或是與其他品牌相比之後，這個牌子是不是比較划算？

你的品牌能在這樣激烈的「好康測試」（Worth-It Teat）中勝出嗎？

你的品牌效益是不是好到讓消費者一看便知，輕輕鬆鬆就撂倒一堆對手？對消費者來說，你的品牌是否優勝於劣？每當他們選購商品時，才會一再地從眾家競爭者中挑中了你？在這顧客變心總在搜尋後的現代社會裡，能否取得消費者心中的好康測試才是成敗關鍵，保不保得住顧客也看這一點。

好消息是顧客非比不可的衝動，或許也是贏得顧客忠誠度的強大助力！前提是必須不斷地向顧客傳達產品的各種優點、與眾不同的特性，證明你的產品或服務比對手更勝一籌。不然，你就只能落得跟大多數企業一樣的下場，未能將品牌真正的價值有效傳達給主要決策者。說好聽一點，你是因為忙著創造並履行品牌價值，而忽略了與顧客溝通的重要。

即便你試圖向顧客傳遞品牌價值，卻也可能因為手法笨拙而阻礙了顧客忠誠度的建立。以下這些溝通陷阱，你的公司可曾不小心誤觸？

把產品效益用各種天花亂墜的手法（像是產品型錄、電子郵件、網站行銷等），一股腦的倒向顧客。有哪個顧客願意在這麼雜亂的資訊中找出他們最在乎的！

你的觀念錯誤，以為顧客都是理性的動物，一定會欣然接受實用的賣點。

你以為顧客一定讀得出「弦外之音」，放任他們自行推敲產品的好康優勢。

你把產品的優勢講得太複雜了，讓顧客無法清楚地與別的產品比較。

你以為自己很清楚顧客最在意哪些產品效益，但事實上卻不然。

如果你犯了以上任何一項迷思，請記住：無效的好康效益會讓顧客成為其他對手的囊中物，出現搜尋後變心的行為。

吉兒．葛利芬(Jill Griffin)/企業顧問講師

(本文節錄自《網住顧客忠誠度：揭露Google時代客戶劈腿真相》，智園 ，2011年5月18日出版)