EMBA的小眼睛

     　尖子品牌作者Barry Silverstein近日在brandchannel.com發表短文「Brandinavia: Why Nordic Brands Rule」，對於如此小的地理區、缺乏政治資本的北歐品牌，為何可以成為品牌強國有詳細描述，可供台灣有志於品牌經營的業者參考。摘要內容如下：

    　根據Steve Strid和Claes Andreasson《維京人宣言》（Viking Manifesto）記載：現代北歐人的先驅是古時候野蠻的海盜。北歐充滿活力，沒有任何軍隊，但是擁有好的主意和新的行銷、廣告、文化和企業方法。北歐人創新生活哲學，導致現代企業成功。

    　使用以上概念，來看現代北歐是有用的。北歐擁有社會主義民主信念，照顧公民從搖籃到墳墓，有高的生活水準，免費醫療，高等教育和政府失業的培訓，以上是所有社會制度的一部分。但是社會福利的代價也很高，個人所得稅率高達到50％或60％。

    　這跟品牌有什麼關係？由於受到基本上的照顧，這些國家人們大可以專注於商業活動議題。公司所得稅率很低，北歐各國政府鼓勵投資和促進商業成長，積極出口產品，意味著他們需要有效的在世界舞台上競爭。

    　有能力競爭是一回事，但真正問題是，你能不能製造全球消費者希望購買的產品？北歐各國已經成為良好設計中心。早在50年代，「斯堪地納維亞設計」已成為一個特定風格，主要適用於家具，代表較大的活動，反映在簡潔和優雅的設計，產品功能最重要的是負擔得起的價格。傑出的設計仍然是今天北歐品牌的基石，無論是潔白明亮的Absolut vodka廣告，傑出互動的樂高玩具或精簡美麗的宜家家具（IKEA）。

    　同樣重要的是，北歐製造商品牌非常創新。瑞典的Absolut vodka進入俄羅斯市場主導伏特加酒市場，便是採用突破性的包裝取勝。Absolut vodka有1400個廣告，它的瓶子廣告在全球贏得350多個廣告獎項，快速打進全球前3大高級品牌的地位。

    　芬蘭的Nokia，1967年合併橡膠和電纜而成立，在1982年設立第一家汽車電話，並設計世界第一家國際行動電話網絡：北歐行動電話。到2008年諾基亞是全球行動電話最佳品牌第5名。

    　諾和諾德（Novo Nordisk）製藥公司，創建於1989年合併2個丹麥公司成立，是一家相對比較小的公司，重視社會和環境責任，發明世界上最先進的胰島素產品，業務遍及全球80餘國，在世界舞台上以利基市場著稱。

    　挪威乳酪品牌Jarlsberg在1956年從事現代化生產，是基於1830年的傳統食譜。有獨特風味，中等脂肪乳酪洞已成為出口成功的主要賣點，已成為專業乳酪第一品牌。

    　世界級北歐品牌大部分來自瑞典。瑞典品牌包括Astra（後來合併為阿斯特捷利康AstraZeneca，是製藥公司）、Brio（玩具製造），愛立信（Ericsson）行動電話，H&M流行服飾、Saab汽車、Volvo汽車和Scania卡車，以及著名樂隊ABBA，愛情、音樂/歌舞、喜劇電影「媽媽咪呀」（Mama Mia!）。

    　知名品牌來自瑞典，一個主要原因是，瑞典人比其他北歐國家更積極。瑞典有很好的商業基礎，會善用不斷增強的品牌實力，建立沒有人知道的藍海市場。

    　此外，還有芬蘭的品牌，不分產業有3個共同點：好產品、有一個有趣的故事和知道如何行銷產品。傳統的品牌，如Marimekko（芬蘭織品布料設計品牌）正處於管理階層世代交替期。目前30、40歲的芬蘭人，面對的是一個開放的全球市場，他們接管芬蘭公司前，已在國外多年學習最新管理知識。

    　北歐品牌有時在世界舞台上相互競爭，但他們的共同傳統和地理接近，使這些國家保持良好的合作關係。第二次世界大戰後，丹麥、挪威和瑞典同意組成一個區域聯營的斯堪地納維亞航空公司，後來改名為SAS航空公司。儘管SAS近幾年遭遇經濟困境，仍然是北歐國家最大的航空旅遊集團，擁有4家航空公司。

    　北歐這次也受到世界經濟衰退的影響，尤其是冰島身陷嚴重的銀行危機。不過其他4個北歐國家也得到兄弟之邦25億美元援助，及國際貨幣基金組織20億美元貸款。冰島更獲得緊急救濟。很明顯，即使面對一個災難性危機，北歐人始終站在一起。（作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）