EMBA的小眼睛

伊恩．瓦里斯(Ian Wallis)/Startups.co.uk、GrowingBusiness.co.uk編輯總監

全名：克里斯．安德森
出生年：一九六一
專長：科技報導、數位世界革命的相關評論。
著名事蹟：擔任《連線》雜誌（Wired）總編輯，主張企業應將重點放在利基市場。
知名著作：《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More）、《免費！揭開零定價的獲利祕密》（Free: The Future of a Radical Price）。

　克里斯．安德森的背景介紹

　克里斯．安德森原本專攻物理研究，後來開始在《自然》（Nature）與《科學》（Science）等期刊從事科學報導的工作。之後，他也在《經濟學人》（The Economist）擔任多個職位，包括科技版面與美國商情版面的編輯。二○○一年時，他成為《連線》雜誌總編輯。他的兩本著作皆十分暢銷，興趣包括音樂與機器人學。

　安德森的著名事蹟

　「長尾」一詞是從克雷．薛基（Clay Shirky）發表的一篇短文中衍生而來。二○○六年出版的《長尾理論》一書，集結了安德森在《連線》雜誌發表的多篇文章。長尾理論指出，製造成本、通路與產品庫存等因素與影響力日增的中介平台及意見領袖逐漸結合在一起。這兩股勢力的結合將使得傳統的熱賣或暢銷商品的獲利模式變得愈加罕見。

　此一論點可解釋網路時代裡許多專門經營某些利基市場的企業（通常為小型或未上市公司）的成長動因，例如亞馬遜、Netflix等等。當時的企業家都還只能在網路世界裡沿路摸索、且戰且走─沒有人知道網路世界裡下一個爆紅的東西是什麼，也不懂個中道理。更重要的是，大家無法了解不同規模的公司，如何運用這種新科技創造獲利。

　在這個瞬息萬變的科技時代，世界愈來愈緊密相連。《長尾理論》是當時第一本提出具體見解的書，解釋打入利基市場的能力將如何開創巨大商機。

　概念內涵

　總結來說，《長尾理論》檢視經濟（與文化）逐漸遠離暢銷商品的演變，從占據需求曲線頂端的相對少數「熱銷商品」，轉移至由許多利基商品拖出來的長長曲線尾巴。

　《長尾理論》主要是揭示西方經濟體以及文化從大眾市場轉變成數百萬個利基市場造成的結果。它觀察到科技帶來的效應，使得消費者更容易找到並購買利基產品。這都要歸功於「無限陳列空間效應」以及新型通路結構（包括數位下載與點對點傳輸市場）的出現，打破了傳統廣播與實體零售的通路瓶頸。

　隨著生產與流通成本下降─尤其在網路世界─企業也就不再那麼需要將顧客視為同質的單一群體。除去了舊有的陳列空間限制與通路流通的瓶頸，市場定位狹窄的商品與服務就能出頭，而且還能跟主流熱銷商品一樣吸引人，甚至發揮更大的吸引力。

　傳統零售經濟模式只能利用有限且昂貴的陳列空間，擺放有限的商品。陳列最有可能熱賣或暢銷的品項，才能確保商品的周轉率與銷量達到最大。另一方面，網路零售商卻能陳列各種商品，提供比主流商品更多的利基選項。這上百萬種的利基商品所創造的長尾效應，過去都因為大家偏愛少數的熱賣商品而遭到忽略。

　安德森的理論在企業實務上的應用

　安德森引用拜倫霍夫森、胡與史密斯三人（Brynjolfsson, Hu and Smith）早期的研究結果，點出亞馬遜網站上的銷售獲利，有一大部分皆來自實體書店沒有販售的罕見書籍。

　熱門商品的生產準備成本與失敗率都較高，所以利潤也相對較低。零售商互相競爭消費者口袋裡的鈔票，也導致熱門商品常常是以折扣價售出。相反地，利基商品不用降價求售，部分原因在於利基商品較為稀罕。舉例來說，零售商可能會將最新的哈利波特（Harry Potter）小說賠本出售以帶動買氣，而按定價賣出其他知名度較低的書。此時就不難想像零售商在獲利方面，可以從較不知名、銷量較低的書籍當中獲得較多利潤（每本單位利潤較高），虧本銷售的熱門書創造的利潤反而較低。

　長尾商品的整合者（Netflix、亞馬遜、iTunes）通常都在該領域獨占鰲頭。長尾現象不只出現在媒體與娛樂產業。eBay（實體商品的長尾整合者）、Google（廣告的長尾整合者）、葛拉敏銀行（Grameen Bank，金融服務的長尾整合者）都是長尾效應的例子。
(本文節錄自《大師觀點：一本書看懂28位全球頂尖商管大師的智慧》，商周，2012年12月15日出版 )