約翰‧奎爾奇(John A. Quelch)、凱瑟琳‧喬茲(Katherine E. Jocz)/上海中歐國際工商學院(CEIBS)副院長、哈佛商學院助理研究員
編按：星巴克(Starbucks)遍布全球，從台北到布達佩斯，到處都有。但對顧客來說，決定到星巴克和其在全球總共開多少家分店沒甚麼關係，顧客在意的是在當地店裡能否享受到最棒的咖啡體驗(不管你是從口味、價格、環境、...等服務元素來定義這種體驗)。由此看來，雖然星巴克是一個全球品牌，但無數的在地服務競爭將能左右其成敗。
所有的專家和評論家總能很快指出商業情勢，將這樣或那樣變化，也總是預言老舊的想法將一一被淘汰：數位化會取代實體通路；全球化會取代在地化；然後，新的一切會取代所有老舊的東西。
不過，我們一路觀察下來發現，所有的潮流都不是那樣非黑即白；迎向新潮流，並不總是代表舊的潮流會完全退去。
行銷商現在面對一個複雜的情勢。那就是，沒有顧客會純然地傾向全球標準化，或適應在地的服務，也沒有顧客只在實體商店或只上網買東西。雖然我們越來越常接觸到相同的想法、產品和服務，但這並不表示我們都想要同樣的東西。
我們每一個人都是獨立的個體，對待事物各有各的態度和看法。在某些情況下，我們會因為家人、朋友或人生經驗，和遙遠的地方產生聯繫，而覺得自己是世界公民。
但同時，我們還是參加自己社區裡的活動，支持本地的商家和產品。在其他情況下，我們會覺得自己是個狂熱的愛國分子，不過，我們也可以完全不在意品牌的原產國，只要我們能買到最有價值的品牌來滿足個人的需求。
錯誤的經營策略代價是很高的。
二○一一年，百思買在全球人口最多、消費者市場成長迅速的中國，關掉了全部的店；這九家分店，自開業到結束營業不過幾年時間。顯然這家美式商店不能迎合中國消費者的需求，也無法和中國的對手競爭。
家得寶量販店也結束了北京所有的分店，不過在間接成本較低的二、三線城市還留有據點。二○○六年，全球排名第一的零售商沃爾瑪，也因銷售成果令人大失所望，而離開德國和南韓。多年來，沃爾瑪在中國一直落後家樂福，而到目前為止，也只在那裡擁有少數一些合資分店。一般認為，家樂福在適應在地需求上做得最出色。
儘管形成全球化的因素再多、影響再大，都還不足以使在地變得毫不相干。民族國家至今還是世界人口的基本組織。現代通訊雖然能讓人跨越國界建立或加入虛擬社群，但我們多半只會用這些資源來和隔壁的鄰居聯絡，而不是和地球另一端的某某人建立關係。
即使是全世界走透透的人，他們大部分的時候還是待在一個小的地區裡。我們對在地的感受，隨著身為社區一分子的經驗而來，而這個社區不是地球村，而是你我居住的街坊鄰里。這種對在地的感受是你我心靈重要的一部分，而這種感受的延續，也是你我身心得以舒適和安康的源泉。
我們對地方的直覺還是更傾向於在地，而不是全球。當全世界的聯繫變得更加緊密、糾結，就有更多人會強調在地化比全球化更重要。這樣的趨勢為大大小小的行銷商提供了商機。從各地方的角度來看，進入市場的障礙很少，而且很多消費者都渴望有機會支持在地的供應商。
任何人只要有與眾不同的點子，就能在市場裡擺個攤位。對跨國行銷商而言，他們可以充分利用其全球規模和視野等種種效率，不論是從這個社區到那個社區，從城市到農村，從發展中國家到新興經濟體，或是跨越不同洲際，調整產品以符合所有消費者的各種偏好。總之，不論規模大小，地方依然重要。 (本文摘選自《Google為何打不進中國》，時報，2012年7月16日出版)
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