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日本堂五巡茶─吃中藥也可以很時尚_小眼睛貓頭鷹EMBA文章

編按：在這個高手環伺、競爭激烈的市場中，商品要如何吸睛、讓人愛不釋手？本文摘取自如何出版社《愛不釋手的理由》一書中，提供日本企業的參考個案。

走進日本堂位於東京青山的漢方精品店(KANPO BOUTIQUE)，柔和的燈光以及高雅時尚的室內空間，很難想像這就是傳統印象中的「中藥行」。「漢方」在日文的意思指的是中藥、中醫，日本堂的前身是東京一間老字號的漢方藥局，為了扭轉中藥在日本消費者心目中死氣沉沉又老氣的形象，著手將店面改造成時髦的年輕女孩也會想走進去逛逛的精品店型態。從二○○二年第一號店在青山開幕，如今已經拓展至全國共十五個據點。

「我覺得中醫是一種很棒的學問，加上我自己留學英國時，遇到很多像是香港或台灣的亞洲留學生把東洋醫學的思想融入生活和飲食。我覺得這樣很好，不像在日本，講到中藥就會聯想到味道不好聞，或是很貴又老氣之類的，相當可惜。於是我希望做一些改變，讓更多年輕消費者接受並領略東洋醫學之美。」日本堂第二代掌門人兼企劃開發部長河端雅枝表示。

回國後進入家族企業的河端雅枝，開始思考如何讓老舊的中藥店轉型，最後決定採用精品店的概念進行大改造，目標鎖定的是年輕女性。

「女性消費者比較願意接受新事物，好奇心也強。因此我們一開始就把客層鎖定在二十到三十歲的年輕女孩，現在雖然有略為向上修正為三十到四十歲之間，但無論是二十幾或三、四十歲的女性都喜歡逛街，精品店的型態是希望消費者上門後，可以在店裡消磨很多時間仍然覺得有趣。」

創新與設計的過程都需要折衷

為了配合漢方精品一號店的開幕，不但需要重新思考產品線，包括商標和包裝設計，也得同時汰舊換新。這一連串的創新，為傳統又保守的中藥鋪帶來很大的衝擊，剛開始店裡的老員工都非常不諒解。
「店裡專業的中醫師或漢方藥劑師們，首先不能接受為什麼包裝上的商品名稱標示竟然是英文而不是漢字，完全無法接受中藥包上面竟然寫滿了英文。我得說服他們說這麼設計的理由，是為了將來可以賣到國外去，要賣到西方的商品名稱總不能直著寫，當年的SONY也是因為這樣才取了英文名字。新舊間的拉鋸到現在還經常發生，造成我不小的壓力，也因此在設計上採取了折衷政策，依商品屬性多少放一些日文進去，例如健康茶系列的設計雖然摩登，就運用了大量的漢字。」

日本堂的健康茶分成氣巡茶、草葉茶、五巡茶、漢茶與爽巡茶五個主題，各有不同的機能取向與包裝設計。其中五巡茶是按照陰陽五行的觀點而開發出來的商品，利用中藥材與中國茶調配出五種茶包，代表中國古老看待世界的哲學。金木水火土包含了五種顏色，五種體質，天地萬物之間彼此環環相剋又生生不息。這個陰陽五行的概念被精彩呈現在包裝設計上，除了日本堂橫寫的商標ＮＵ兩個英文字母外，金木水火土各有一個富有東方氛圍卻不落俗套的代表色，包裝上的漢字與漢方藥材的表現相當簡單，幾乎沒有多餘的裝飾。儘管用色、品名還有商品本身都偏向東方的元素，但在包裝上卻成功的營造出充滿現代西式的簡約時尚，對養生有興趣的ＯＬ，看到這麼有趣的概念加上有型的包裝，很難不受吸引。

與可口可樂公司的跨業合作

日本堂的創新除了受到女性消費者的喜愛，連日本可口可樂公司都因此主動找上門，邀請日本堂攜手針對都會女性研發養生飲料──「身體巡茶」（からだ巡茶）。身體巡茶的配方由日本堂調製，是一款含有包括人蔘、杜仲、魚腥草、陳皮與靈芝等八種以上的藥材，又混合了綠茶、烏龍茶和普洱的複方茶飲。可口可樂找上日本堂進行跨業合作，就是希望打動越來越重視養生與健康的女性族群。廣告請了廣末涼子代言，打出都會女子需要身心淨化才會變漂亮的口號，一推出就創造極佳的口碑與好感度，也讓日本堂的知名度大為提升。

才不過幾年前，沒人能想像中藥還可以這樣來行銷，日本堂透過嶄新的通路型態與時尚的商品包裝，打破過去日本消費者甚至同業對漢方的刻板印象，也因此開闢了屬於自己的新天地。企圖心旺盛的河端雅枝認為，東方醫學是一種從心做起的生活態度，希望更多日本人能重新體會漢方的優點。對於未來，有一天能到國外開設日本堂漢方精品店是她最大的夢想。目前雖然已經有來自新加坡或韓國的業者表示合作興趣，不過日本堂即使對於日本國內的展店態度也非常謹慎，一定要確認所有的背景條件，確認能夠提供一貫的品質，才會點頭。要跨出日本，自然更加不能莽撞行事。畢竟對於這位才三十多歲年輕的第二代掌門人來說，創新雖然勢在必行，不過經營事業有時和中醫哲學一樣，好結果需要耐心等待，得慢慢醞釀，急不得。

褚炫初、Henry Ho/自由文字工作者、GTDI社長與創意總監

(本文摘自《愛不釋手的理由：日本行銷包裝大師打造人氣商品的秘密》，如何 2010年10月出版。)