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社群行銷七步驟_小眼睛貓頭鷹EMBA文章

編按：網路興起造成行銷的巨變，如何讓顧客主動推薦你，讓「潛在顧客成為常客、常客變成推薦源頭」呢?社群的建立就變得極為重要，以下即是書摘的介紹！

請檢視一下你目前的做法，想一想，貴公司要如何在當中融入聚合的模式？如果你已經啟動聚合模式，或許你會發現，其實很容易接納這種新思維。然而，對於本來立基於高度仰賴網路或仰賴實際互動模式的企業來說，如果要任何一方改變原本看待客戶關係與行銷戰術的觀點，說真的，這實在是一件很難的事情。 

我努力把轉化成聚合式企業（編按：融合高科技與高感性的手法）的過程，分解成幾個務實的步驟，發展出一套我稱之為「理想客戶生命週期」（Ideal Customer Lifecycle）的工具，詳細說明讓潛在客戶變成客戶、客戶變成推薦源頭的過程。 

在客戶生命週期中，有七個推薦發展階段及相應的接觸點（touch points），可視為社群行銷七步驟： 

1.認識（Know） 
這裡指是「潛在客戶一開始知道貴公司」，也是週期循環的起點。雖然這通常透過廣告訊息來傳達，但也是被推薦的推介者找到你的接觸點。有一句老話說：「你只有一次機會能留下好印象」，這句話在這裡也適用。以「吸引理想客戶與理想推薦來源」為目的，進而明確傳達品牌主張或品牌差異點，這才是展開關係的最佳方式。 

非常重要的是，在此之前，你對於「我們企業想找的理想客戶的樣貌」（從狹義的層面定義）這個問題已經有了明確的答案，這樣一來，你就可以傾力溝通，盡可能直接和這些客戶對話。 

你要密切地監控廣告、媒體宣傳資料與行銷案型素材裡包含的訊息。 

2.喜歡（Like） 
一旦推介知道了你的公司，他們就可以、也應該受到導引，再深入一些，看看廣告背後賣的是什麼。這個時候，通常也是你在網路上或是實體布局（包括實體店面、辦公室、行銷素材等等）要為更深入關係定調之時。如果你缺少明確的展示流程，無法讓潛在客戶在無須承諾之下多了解你的公司，沒有提供機會讓他們掏出信用卡之前先靜觀、熟悉，他們常常會因此遲疑，不願意成為顧客。

不妨在你的辦公室裡走一走，看看貴公司是否送出正確的訊息？從企業標誌、實體店面設計到制服和貨車，這些別人第一眼接觸貴公司的有沒有邀請潛在客戶更接近貴公司？你的網站送出了哪些訊息？當處於這個階段的客戶在谷歌（Google）搜尋你的公司時，結果又會如何？你有沒有透過像線上通訊刊物這類工具發送教育訊息和連絡消息？ 

3.信任（Trust） 
當潛在客戶已經準備好，想要更了解你時（通常可從他們同意進行面對面交談、願意收到電子報或客戶通訊雙周刊等行動看出跡象），就等於你愈來愈接近要即將面臨的信任障礙（trust hurdle）；對某些人來說，這是最難突破的地方。 

當某人獲得推薦、知道你的公司時，就等於你借用了來自推薦源頭的某些信任度；但是，如果你一開始想要納入潛在客戶的做法卻無法順利建立關係，你很容易就失去信任。畢竟，親朋好友把你或貴公司推薦給他的朋友，並不表示他的朋友就一定得點頭埋單。 

你必須妥善設計行銷材料與銷售簡報，清楚透徹地傳達你的核心差異訊息。在建立信任階段，你可能需要花一點時間來滋養潛在客戶。諸如免費的報告、技術型檢核表以及資訊豐富的研討會這類教育客戶的機會，你能提供哪些？ 

公司裡每一個和客戶或潛在客戶接觸的人，都在實踐建立信任或摧毀信任的行動。公司裡是否每一個人都能以充滿信心且一致的態度來傳達你的核心訊息？重複，能夠形成信任；信任，則能累積為品牌。 

4.嘗試（Try） 
事實上，公司經常站在核心產品或服務的角度，自以為提供給顧客的內容舉世無雙、絕無僅有。以律師事務所為例，他們通常會這麼想：「我們是一家律師事務所，所以，當人們需要律師時，他們自然就會找上我們。」你看出來了嗎？這種思考其實自我設限出外尋求眾多潛在客戶的商機；而且更糟的是，通常這種思考總是帶來不大理想的客戶。 

如果你想要確認每一段客戶關係，都朝向推薦關係演進，最好的方法之一就是「創造一條可以讓客戶試用企業的管道」，這也提供貴公司試用客戶的絕佳機會。想要獲得推薦動能（referral momentum），最單純的方式就是導引每一位潛在客戶進行判斷，不管貴公司能否提供答案；或者，同樣重要的是，就算你沒有辦法提供他們答案，也要把潛在客戶帶離心存懷疑的陰影；我們追求的答案是經過根據知識經驗，進而判斷「買」或「不買」。 

如果潛在客戶唯一能用的管道，就是在接受商品宣傳後直接購買，這時，除了「買」或「不買」之外，就有第三個選項悄悄進入組合當中——「不在乎」。 

不在乎，導引客戶根據價格進行判斷，如同奧客一般提出不合理的要求，而且逼你放棄原本反映核心價值的提案。如果你無法服務這種客戶（總有一天，你會會遇到這種情況），他們就會到處發洩不滿，放話要大家不要成為你的顧客。 

提供試用品、舉辦研討會，進而評估、保證，以及任何能讓潛在客戶出手埋單前能有效試用產品和服務的活動，都能讓人倍感安心，並讓你展示自家企業如何運作。 

利用提供低價產品及服務支援、輔助你的核心服務，是接觸某些市場的絕佳方式，可對準尚未準備好購買或尚未和你的公司累積出足夠經驗、無法判定是否應和你往來的潛在客戶。當你得和較知名的企業一較高下時，這個問題都會比較嚴重；藉由提供低風險的試用方案，你可以具備優勢。 
我曾經和一位建築師合作過，他創造出一套價值四九九美元的可行度檢核方案，讓建築業者和業主在投入整套方案或提案之前，能快速了解區域畫分議題、法規障礙以及大致的每英呎建築成本。客戶支付的費用差不多剛剛好補償這位建築師的工時成本，但如果計畫真正開動，這樣做會為大家帶來好處；針對經由這位建築師檢核過的專案，當你真正要決定最後的建築師決選清單時，你會從誰開始？ 

5.購買（Buy） 
終於，我們要走到了銷售主要的產品和服務這一步。沒錯，擁有人們想要的產品或服務、提供你承諾要提供的內容以及讓大家談論貴公司這些事非常重要；但是，從推薦的角度來看，這就是將推介轉化成客戶流程中必須要做的工作。你導引客戶讓他們願意點頭埋單，這只是進入推薦行銷（referral marketing）的接觸點；你如何完成訂單？如何交付訂單內容？如何在整個流程裡溝通？如何在專案之後進行溝通？如何要求客戶付款？這些才是決定你在客戶眼中值不值得推薦的元素。 

在這個階段，期望決定一切。不管你自認什麼是好什麼是壞，如果不符客戶的期待，代表危險的紅旗就會舉起來。比方說，你可能比較傾向於高興時才把帳單送出去，並自認為：「嗯，如果我沒有照我說的馬上送出帳單，客戶也不會介意吧？」但是，對客戶來說，此舉可能正代表了你的懶惰（更別說從現金流的觀點來看的損失）。 

你有沒有導引客戶的流程（orientation process）？當新客戶碰到問題或是想要更進一步時，你有沒有一套資訊，能夠解釋一切並指出連絡對象？你有沒有清楚的流程，決定專案由哪個銷售團隊交給哪個服務團隊？（即使是同一個人，這也是非常重要的流程）。 

6.重複（Repeat） 
如果你在之前的各階段表現良好，在邁向重複階段、善用有價值的力量這條路上，你算是已經走了一半。想要創造重複型銷售、賣出延伸產品及培養出長期的忠誠度，關鍵要素是要確定客戶從你提供的產品與服務中，獲得最大的價值。 

當客戶購買你的產品或服務時，你要全心全意教導他們最適當的使用方法，好從中獲得最大益處。你可以一再地教導他們怎麼做到這一點，你可以教會他們如何邁向下一個層次的產品和服務，你可以教給他們一些訣竅、內行門道，你甚至可以讓他們看看其他客戶的最佳做法。 

我們經常的做法，都是賣掉產品或服務、然後假設客戶自會獲得他們想要或是我們承諾提供的結果。透過研發系統化的技術資訊套件，就可以幫助客戶更上手、用到更多特色功能，而且最終能為客戶體驗帶來更高價值。 

推薦，就在這當中的過程出現。 

重要的是，你滿足客戶的流程必須包含一個步驟，強迫你和客戶一起確認、評估他們從產品或專案當中獲得的價值。這是針對特定客戶填補服務落差的好方法，也可以從中獲得寶貴的心得，了解如何在每一個階段做得更好。 

你有沒有成果審查流程？你有沒有執行定期的持續教育，指出最新的功能特色或是交叉銷售其他的產品及服務？ 

7.推薦（Refer） 
這是客戶推薦生命週期的最後一個階段；此時，你的客戶全心全意、擁護愛戴貴公司，他們的行動就如同不支薪的業務員。當你的客戶群中常見這一類的行動時，你就知道你已經打造出了一套推薦引擎（referral engine）。最終的目的，是要把每一位客戶都導引到這個境地來。 

就算現在推薦已經可以自由奔放地進入你的推薦系統，你還是有方法可以刺激、促成更大量的推薦。在這個階段，你必須把焦點放在讓你的擁護者輕輕鬆鬆就能參與你的事業、集結為社群，並且善用你的整個網路。 

比方說，你可以設置群對群（peer-to-peer）的討論群組，讓某些最熱情的粉絲級客戶可以和潛在客戶一起討論解決方案以及問題挑戰。或者，你可以設立客戶顧問及推薦委員會，讓他們能參與建構你的行銷活動和業務策略。你可以舉辦重點在於經營人脈網路及提供推薦機會的活動，你可以辦理教育型質的研討會，有系統地把你的策略夥伴網路介紹給客戶。 

約翰．詹區(John Jantsch)/美國中小企業行銷和資訊科技專家

(本文節錄自《讓顧客主動推薦你》，經濟新潮社 ，2011年5月13日出版)