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美味也是好品牌_小眼睛貓頭鷹EMBA文章

編按：這幾年台灣牛肉麵從小巷內、師徒傳承、古法熬煮的單店經營，學習走向企業化、建立品牌，甚至前進國際。五年前開始的台北市牛肉麵節是很大的推力。「這幾屆比賽出來，牛肉麵店家進步很神速，食材、用心、裝潢、氛圍、服務提升；企業化的經營也出來了。」以下，即為宏碁創辦人施振榮對此的品牌觀點。

我們現在談台灣美食，不是一個「個體戶」的觀念；也不是早期一代傳一代，或者個人為了謀生做的事業，而是永續企業經營的發展。

要做到這樣，就要有經營的核心團隊，不是靠一個人。現在我們是靠一個創辦人主導，他有想法，他有企圖心，但他不可能什麼都會，因此可能需要各種行銷的專家、各地也都有顧問、區域的負責人，還有流程設計、人力的發展等，也都是很重要的課題。

現在台北市辦牛肉麵節，對市場有幫忙，能提升文化水準。這是台灣美食國際化的基礎，因為在本地市場的磨練，都是國際化重要的元素。但我只能說，現在我們只有三○％ready（準備），還有七○％沒有ready。欠缺的就是標準化的作業模式，還有面對市場消費者不同、種族不同、地區不同，消費習性不同，怎樣有效的管理及研究發展，這些題目都不是現有牛肉麵老闆所思考。

如果要將牛肉麵形成一個國際化的品牌，還是要從最根本的微笑曲線來談。

微笑曲線的左邊就是研究發展。美食的祖傳祕方當然是特點之一，但是因為客觀市場的環境不一樣，口味不一樣、文化不一樣，所以祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展，才能超越。特別現在市場可能要求美觀、健康、美味及一定的品質，這些都需要創新研究，因此我認為台灣美食最重要的還是在左邊。

微笑曲線的右邊就是品牌的形象。例如等待的時間、氣氛的塑造、品質的一致、現場的布置、服務等，最後當然落實在「品牌」上；另外，採取中央廚房，研究如何量產、物流、運送，怎樣複製，加盟的管理或自己直營發展等等，這些都是曲線右邊的問題。

微笑曲線的右邊也能引導左邊的研究發展。例如到市場內了解，做focus group（焦點團體），做為研究發展產品規格的參考，從市場研究中找到怎樣品牌行銷、讓消費者產生口碑，有意地做溝通、推廣，幫助覺得好吃的人，說出怎麼好吃法，傳染度、穿透力就會更高。

因此，要學會講故事，而且要用當地的語言講。要經過很好的包裝，讓外國人能夠欣賞，能聽得懂，讓他覺得這是可以炫耀的，這樣點點滴滴的手段都要去考量。

因此，研究創新是連行銷、溝通、很多故事的發展、發想都要思考；同時還要注意，創新是執行起來有效，而且對消費者有價值的，否則自己講得口沫橫飛、天花亂墜，消費者不欣賞還是沒有用。所謂創新都是以創造市場的價值為主要的方向和目標。

另外一個挑戰是，台灣美食要讓國際了解的話，必須要有一定規模，必須要落實到很廣的市場裡。其中，最重要的就是加盟或連鎖的管理中，品質的問題。品質分兩個層面，一個是產品本身的品質，第二是服務的品質，這些都需要有效的管理，否則品牌形象不可能建立起來。

因此從這個角度來看，可說點點滴滴都非常細節，整個價值鏈裡面，幾乎從頭到尾都要研究發展。因此關鍵還是研究發展。而談到要有規模，就要能複製。複製可能借重兩大項，一者是科技設備，用系統來複製。但就算是如此，因為是吃的東西，就算全部自動化了、動作都標準化了，還是會有人的問題，所以人的訓練也是很重要的。各階層、店長的訓練，主廚的訓練、外場的訓練等。必須要想像面對的組織是怎樣的。

標準化之後，人員要訓練，這樣還不夠，還要auditing（審核稽查），要確認每個人都照標準作業程序來做事，而且很嚴格，不遵守就記過，才能真正標準化。（整理／謝明玲）

品牌醫生真言

1.要有經營的核心團隊，而不是靠一個人。

2.從微笑曲線的左邊來看，就是研究發展。祖傳祕方還是要透過不斷的研究發展，才能超越文化差異，打中市場需求；產品與服務的管理和大量複製，也需要研究發展。

3.要懂得行銷溝通，學會講故事，經過很好的包裝，讓外國人也能夠欣賞台灣美食。

(本文摘自《品牌，笑一個：施振榮給不同企業的品牌策略》，商周出版，2010年6月出版)