許多人往往把創新跟創意混淆，以為只要有一些奇奇怪怪的點子就是創新，點子很多的人就是有創造力的人。其實創意只是發想，而創新必須要能夠創造出價值。這種價值可能是實際的經濟價值，也可能是虛擬的心理價值，當然心理價值最後也會經由市場機制轉換成為經濟價值。
在行銷學的研究中，很早就發現產品或服務對消費者而言，有五種主要的價值，分別是功能價值，社會價值，情感價值，情境價值，跟嘗鮮價值。消費者之所以願意付錢消費，主要是因為產品或服務能夠為他們提供一種或更多的價值。因此，服務創新必須要由能夠為消費者提供那些價值的角度來分析。
功能價值是服務所提供的基本價值。以手機來說，通話是最基本的功能，但是對智慧型手機而言，可能上網比通話的功能更重要，或是兩者同樣重要。因此，最早推出的黑莓機，就是因為重新定義了手機的功能價值，把email加入到手機的基本功能中而成功。
除了功能價值之外，好的服務也會帶來社會價值，也就是在同儕中的形象或社交的價值。同樣以手機來說，蘋果的iPhone早期就很成功的創造出很高的社會價值，讓擁有iPhone成為一種時髦與身分的象徵。
服務創新有時也可以透過新功能的推出，讓消費者產生嘗鮮的感覺，因而產生長線的價值。蘋果在iPhone 4中推出Siri以及三星每次新款的智慧型手機都會宣布一些新功能，就是希望吸引住重視嘗鮮價值的顧客。
情感價值和情境價值彰顯的是某種產品跟顧客所建立的連結關係。情感價值讓顧客能夠產生更深的感動，也是結合文化與服務的主要思維。例如，小米機透過社群的討論來找出新的系統功能，當這些功能被加入新款的手機上，自然會在米粉之間產生很強的感情連結。而情境價值則是針對特殊情況所推出的產品或服務。例如，針對極限運動所推出的運動相機功能，就廣為極限運動者所愛好。但是，若把這些功能加到一般的相機上，則可能無法發揮價值的效果，因為使用的情境完全不同。
這個價值的架構有助於服務提供者深入思考消費者的主要價值在哪裡。透過價值的分析，也能夠更清楚的聊解到本身的定位，以及不同競爭者之間的差異化，以及要向哪個方向進行創新才能夠發揮加乘的效果。
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