馬汀．林斯壯(Martin Linstrom)/品牌顧問
幾年前，全球一家大型飲料公司僱用我協助解決一個問題。他們最暢銷的一款軟性飲料的營業額，過去三年一直衰退，儘管已經祭出劇本上的所有把戲（包括更多的電視廣告、一系列的病毒式行銷），業績絲毫未見起色。一切看起來已無任何希望，直到我察覺到一個其行銷總監忽略的地方。雖然它看起來似乎是個微不足道的細節，但從心理層面來看，這個部分可是十分重要。
現在我將帶你看看市面上最暢銷的食品、飲料及化妝品裡的祕密成分：「渴望」這個元素。大部分當紅品牌及產品缺少這個元素即無法成名，他們不得不承認，這兩個字就是他們極力追求的。
承認吧：我們或多或少都曾經在人生的某個階段產生渴望，不論是在辛苦工作了一天之後渴望一份垃圾食物、從健身房回家的路上想要一條巧克力棒。
渴望會讓我們在凌晨兩點打開冰箱覓食；會讓我們在吃完一整包的多力多滋或奇多（Cheetos）之後，才能夠消除我們想吃零食的念頭；會讓我們每次經過藥妝店或超市甜食區的時候，都得天人交戰。雖然渴望可能是突然冒出來的，實際上通常是生活周遭一些有形的、情感上的訊號所引發，不管我們是否能夠察覺。
真相是，不管認為自己的控制力有多強，在談到渴望的時候，對於這些刺激點通常是無力招架。各大公司都清楚這一點，這也就是為什麼他們刻意在包裝及廣告上，滲入這種「無意識訊號」，這種訊號剛好就在知覺意識可察覺的範圍之外，而且會選在我們處於最容易被渴望征服的時刻。
以可口可樂為例，行銷總監會花上個把小時，討論應該在平面廣告與通路的冰箱上呈現的泡泡數量。在了解到泡泡聚集渴望的能力之後，這些泡泡能讓我們想到碳酸氣泡刺激到味蕾時的那種清涼、令人精神一振的感覺，某些高級主管告訴我，他們甚至設計出一份機密法則，記載著需要多少顆泡泡，才能刺激我們的渴望。
這種能引發渴望的「無意識訊號」，正是這家僱用我的大型飲料公司忽略的部分。在這個案例當中，指的是一種特定的訊號。想想看，你看過數不清的可口可樂、百事可樂或任何軟性飲料，在自動販賣機、餐廳、街角咖啡店內出現的廣告或招牌，你曾注意過圖片上的玻璃杯、罐子、瓶子外部，都會出現往下流的水滴嗎？飲料商稱這為「汗珠」。或許你從未察覺過這些水珠，但那些如汗珠的小水滴，潛意識傳達給我們的訊息，是這罐飲料不只是涼的、而且是冰涼的，這一點，如同大家知道的，會讓汽水好喝上幾百萬倍。
不管你相信與否，這些被飲料公司使用在廣告上好幾十年的小汗珠，能夠開啟我們腦中的渴望衝動。但是這間請我幫忙的公司，認為那些汗珠，或稱為渴望的種子，看起來過於凌亂複雜，決定不使用在廣告中。而這便是業績下跌的原因，這不只是我的個人看法。當我們檢視歷史數據時，很明確地看出，決定將這些潛意識訊號剔除的時間點，正好也是業績下滑的起始點。
我很清楚假如這間公司想要重振這個品牌，必須想出一個新的潛意識訊號，比汗珠更強烈、更吸引人、更值得渴望的點子。所以問題僅剩這個點子為何。所以我開始到各處旅行，甚至住進了各個年齡層、各個種族汽水愛好者的家裡。我跟他們一起吃飯、一起聊天、一起狂歡，當然，我跟他們一起喝了一大堆汽水。在這一段過程中，某種聲音出現了，真的就是一種「聲音」。(本文摘選自《品牌，就是戒不掉！》，遠流，2012年5月1日出版)
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