EMBA的小眼睛

唐納．諾曼(Donald A. Norman)/美國國家藝術與科學院院士

編按：賈伯斯的辭世，引發全球颳起一片「賈伯斯風」，一般對的評價是設計天才，其簡約與改變傳統產品定義的創新，締造了「i系列」熱銷佳績，成為服務設計的經典。本文書摘即從2001年首推的iPod談起，這是賈伯斯歷經被自家董事會革職後重返蘋果的第一項新產品，到底它跟隨身聽(Walkman)有甚麼不同？作者完整剖析其背後成功的秘訣，值得參考。

　可攜式音樂播放器是很受歡迎的產品。帶著小小的播放器，裡面裝了成千上百首你最愛的音樂精選，無論在何時何地，想要就能播來聽。自從1970年代，使用卡式錄音帶的第一代可攜式音樂播放器問世以來，可以說徹底改革了人們聽音樂的方式。第一個成功的產品，是1979年推出的新力隨身聽(SONY Walkman)。

　無論如何，由於電腦革命隨著微小晶片和高容量記憶體來臨，加上電子商務和音樂檔案的資料壓縮系統的發展，促成了1990年代的另一次革命。現在的數位音樂播放機，比新力隨身聽更小更方便，甚至可容納數千首樂曲，這在以前是不可能做到的。這些產品首先面臨的困難是：取得音樂的合法性議題。法律允許音樂購買者可以複製音樂，然後放到個人的音樂播放器，可是散布音樂卻是不合法的。第二個困難是：把音樂輸入音樂播放器，是一個多重步驟的繁雜過程：複製、壓縮檔案，然後傳到音樂播放器。對一般使用者而言，這是件令人望而生畏的工作。

　當初蘋果公司以其產品打進市場，掀起了音樂流通的革命。蘋果公司不但很快壟斷了數位音樂播放器的市場，而且改變了唱片公司對他們自己產品的行銷觀念。大家都認為，蘋果公司壟斷播放器的市場的原因，是其在2001年推出的iPod產品設計卓越。不是的，iPod固然是精美的產品，但並非蘋果公司成功的祕密。祕密在於蘋果公司了解真正的問題不單單只在產品設計，還要靠簡化整個系統，從找到、買到、取得和播放音樂的整個過程，而且還要解決過程中所有的法律問題。順便一提的是：當時也有好幾家公司已經開始銷售數位音樂播放器，有些產品也都兼顧了外型跟功能。可是那些都是孤立的產品，大部分要用於這產品的音樂不能合法的取得。把樂曲輸入電腦，然後轉到播放器，需要相當複雜的手動操作，並不是一般人可以做或有意願做的。基本的問題是要能把各個部分做一個無縫隙的整合。如同美國國鐵的例子，這個系統也有多項步驟：

1. 取得音樂製作公司的授權(使音樂獲取合法化)
2. 到音樂商店尋覓適當的音樂
3. 購買音樂
4. 第一次傳輸：將音樂轉入使用者電腦
5. 第二次傳輸：將音樂轉入播放器6. 音樂資料庫的共用與同步化
7. 聽音樂
8. 數位版權管理系統(digital rights management system, DRM)
9. 鼓勵其他公司生產製造周邊配備，像外接擴音器
10.控管零售環境(retail environment)
11.商標與授權制度

　蘋果公司把iPod視為一種服務，而不是單獨的產品。所以，他們很努力的確定上面所有階段都連接得天衣無縫，使顧客得到至善至美的經驗。簡單的結論就是：蘋果公司是第一家與唱片公司協商以合理價格合法授權單曲的公司。第二，為了這新產品，他們特別設計一個網站和應用程式，方便使用者瀏覽、搜尋、試聽新人的作品，讓他們享受有趣的經驗。第三，蘋果公司使購買音樂和將購買的音樂輸入到電腦的工作成為輕而易舉的事。

　而且，當iPod接上電腦時，檔案從電腦傳送到iPod也很容易。最後，蘋果公司的iPod音樂播放器本身設計也是絕佳：輕鬆就可以聽到電腦上的音樂，電腦連線串流容易，甚至可連線到家庭視聽系統。

　當iPod音樂服務系統剛開始時，唱片公司非常擔心，從此人們會不會大量傳送樂曲而且不付錢。所以，他們堅持執行數位版權管理系統，以避免這種事情發生。蘋果公司遵循這個要求，但這也限制了取得授權的樂曲只能在他們的播放器播放，確實執行行銷界所稱的「鎖定」(lock-in)。蘋果公司賣的音樂越多，使用者也越被蘋果公司產品鎖定。其他公司的音樂播放器，不能播放蘋果公司取得授權的音樂(除非他們從蘋果公司取得授權，但這情況很少發生)。數位版權管理系統，不僅在音樂界是一個持續的議題，在其他所有的媒體(比如：電影、影片和書籍)也是。媒體公司正在尋覓能夠保障他們的權益又不像早期設備那麼受限的其他方法。蘋果公司也開始放寬限制。

　最後，蘋果公司發展出的產品生態體系系統，鼓勵其他公司發展周邊配備，比如喇叭、車用音響系統使iPod可以成為馬錶、錄音機和儲存設備等提升iPod功能的配件。這些附加設備，都經過蘋果公司授權，蘋果公司可以收取授權金，這是穩賺不賠的財源。

　蘋果公司把這整個產品專案當成一個完整的無縫系統（seamless system），甚至連包裝紙盒都堪稱楷模。很多公司在包裝上省錢：蘋果公司花額外的經費在包裝上，把包裝視為提供顧客另一次迷人、愉悅體驗的機會。蘋果公司了解用戶體驗始於開箱，使用者得到的興奮跟愉悅必須跟整體產品體驗相當。

　隨著蘋果公司大展鴻圖，其產品擴張到手機、可攜式平板電腦，還有其他連接電腦、電話、照相機、錄影機和音響系統的設備，蘋果公司的故事隨著時間更上層樓。雖然他們全系列產品已經超越了音樂，跨足圖片、影像、電影、遊戲、新聞、雜誌、書籍，以及其他媒體，但蘋果公司都是秉持著系統化設計的觀點。產品的外表、構造、功能、產品名稱已歷經多次變更，可是，要把整個系統設計得完整、好用的設計哲學始終堅持。隨著企業狀況改變，蘋果公司產品也跟著改變，可是持續在三方面非常傑出：

1. 創造統整的系統，不是單獨的產品
2. 了解系統最弱之處決定整個系統的品質
3. 為了完整體驗而設計

　系統思考：這是服務業成功的祕訣。不管是迪士尼主題樂園（Disney theme park）、蘋果公司、奈飛（Netflix）的電影服務、美國聯邦快遞（FedEx）和優比速（UPS）的快遞服務，或是亞馬遜（Amazon）網路購物服務，這些公司的設計都是針對整體系統。從顧客訂購經由後臺運作，顧客隨時得知進行狀況、估計包裹抵達目的地時刻、顧客可以隨時修改訂單，而且確認從顧客觀點看來，所有過程都控制得很好。所有幕後的運作都順暢又有效率（這屬於操作人員的職責，通常使用複雜的數學和電腦模擬程式來確定最高效率）。甚至是平淡無趣的包裹配送工作，只要注意到讓顧客知悉包裹狀況，也可以給顧客非常正面的體驗。好的系統設計，考慮到整個過程是一個以人為中心的社會化系統。(本文摘自《好設計不簡單：和設計師聯手馴服複雜科技，享受豐富生活》，遠流 出版，2011年10月8日)