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P&G的品牌個案研究

黃祖強/總裁學苑總編輯

　在品牌行銷個案研究中，Procter & Gamble Co.(P&G)的品牌建立常被提起，這家企業從1837年在美國辛辛那提市生產肥皂和蠟燭起，現已經為全球最知名消費用品品牌之一，《Fortune》雜誌列為500大企業之一。

　P&G在2009年營業額達790.29億美元，淨利為134.4億美元，全球員工十四萬分駐超過八十個國家，行銷全球一百四十餘國、服務超過五十億消費者。

　P&G成長的過程先跟美國經濟後跟全球經濟結合，一部分是企業史、另一部分則是物質文化的演變。

　分析P&G的品牌發展經驗，有以下成功法則，值得了解：

　一是持續專注於消費用品的事業：專注本業以及延伸本業。

　P&G的基本特質就是品牌消費用品行銷者的特質。雖然P&G有時會主動收購其他事業，但是這些收購事業一定與公司所擅長與了解的領域有關，主要在雜貨店、藥局和大型零售商品賣場中販售的品牌包裝消費用品。他們認為消費產品就是公司最佳機會所在，而事實也證明許多成長一直是公司所自創、而且是從企業本質發展出來。

　二是創造與建立品牌的方法：以系統化思考品牌價值活動。

　P&G雖是全球最大的廣告主，而且廣告也一直都是該公司成功的關鍵所在。但是早在初期，P&G就體悟建立品牌，不只是一項主要的行銷活動，而且是一個系統問題。優秀品牌是以創新和持續改善為基礎，而且這項基礎要遍及整個公司的運作和活動，從開發或收購的產品要具有消費價值特色為起點。

　三是重視顧客消費體驗：產品推出前，先經嚴謹的實驗確認。

　P&G在行銷及管理方面的做法，強調實驗、嚴謹分析和學習的精神。P&G在全面推出新產品前，不斷地重複測試新構想、做法及產品，逐次增加測試規模並加以修正。值得一提的是，P&G在把業務團隊以地理位置劃分改為以顧客劃分之前，會先跟顧客小組進行試驗再做確定。另外，在進行電子商務提案時，也會先以小規模提案做試驗，再推廣到整個企業，顯示其細膩的一面。

　四是執行時的不屈不撓：貫徹執行力。

　P&G在執行策略時強調要有毅力並能不屈不撓。在解決短期問題和日常生活的做法中，也是一樣，不管是下週要結案或是下個月的銷售預測、當季的目標利潤或是準備在九個月內推出新產品，P&G會為了履行承諾而奮戰。

　五是鼓勵創新的文化：從異見激盪中保持競爭力。

　常因為特定決定和行動方針的優缺點，各方人士提出強烈意見並進行內部激辯，而讓公司處於動盪中。但P&G容忍這種激辯和異議的能力，以及成功地制衡行動的能力，讓公司內部保持競爭力。

　六是跨國品牌在地化：與當地消費者一起合作。

　P&G在每個國家不會強調「國外品牌」，而是以當地需求，推出他們喜愛的產品，在當地生產、行銷的生活產品品牌，甚至不少材料、成分也會在當地採購。他們相信，每個地方的消費習性差異很大，必須提供對當地民眾有吸引力的產品才會是贏家。也因此，P&G不會強調本身是個國際品牌(global brand)，而是個跨國品牌(multi-national brand)，允許每個國家有不同的運作經營哲學。

　七是重視企業社會責任(CSR)：爭取品牌認同。

　此為P&G經營事業的最高指導原則，在這原則下，希望能更全面地接觸並改善更多消費者的生活，延伸至世界更多的地方。做法上，一是銷售產品，不僅可以接觸到消費者，提高生活水準，同時也是企業營收的來源；第二是找到永續發展的模式，包括增進開發中國家孩童的健康和教育水準，以及保護地球的環境。以及各地不同的方案，如在台灣，P&G「六分鐘護一生」計畫非常成功，宣導婦女做乳癌、子宮頸抹片篩檢觀念，只要早期檢查出問題，存活率會大為提高。在亞洲，台灣中，是最高的，有有98％的婦女對此有認知，其他國家婦女對此的認知率在30％~70％。(本文刊登於總裁學苑。如您對專欄，有任何意見想表達，您可以在(論壇上)發表)