EMBA的小眼睛貓頭鷹_孫子兵法第2課:趁時勢,更主動造時勢
孫子怎麼說?
商場如戰場,瞬息萬變,如何為我方創造有利的局勢,成為現今企業經理人策略思考的重大議題。
〈兵勢篇〉提到「善戰者,求之於勢,不責於人,故能擇人任勢。」以及〈軍形篇〉「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。」都是在談這個道理。
孫武認為,善於用兵打仗的將領,要致力於創造有利的態勢,而非只是苛責部屬,必須選擇適當的人才去創造有利的局勢;而善於作戰的人,總是先確保自己立於不敗之地,再去積極尋求決戰的機會,失敗的部隊,卻總是先與對手交戰,然後企求僥倖取勝。
「創造有利我方的形勢,再運用形勢制約人,」《活用孫子兵法》作者嚴定暹指出,最好的例子就是春秋齊國宰相管仲。齊國在管仲的治理下,國家富裕,但也產生許多的遊手好閒之徒,齊桓公原本很生氣,計畫把這些遊手好閒的人抓起來活埋。
但是,管仲並沒有執行齊桓公的活埋政策,反而下了一道命令,規定各行各業都要穿自己的制服,便於所有人識別對方的職業,但是遊手好閒的人卻沒有制服,政策推行一年之後,這些人受不了眾人歧視眼神,也就趕快就業,管仲創造了這樣的氛圍,解決日益嚴重的社會問題。
現代人怎麼用?
天香回味林振龍稱霸不沾醬火鍋
在台灣,火鍋餐飲業已經是一個肉搏廝殺的紅海市場。
從20多年就經常閱讀《孫子兵法》與《論語》的天香回味董事長林振龍,在思考行銷策略時,最大領悟是自己創造形勢最重要。而天香回味竟能在競爭激烈的火鍋市場中異軍突起,扭轉台灣人吃火鍋要沾醬的習慣,創造20億元的年營業額。
從貿易商跨入陌生餐飲業的林振龍,幾年前意外接觸到大陸的不沾醬中藥養生火鍋,他判斷不沾醬火鍋有機會在台灣大紅大紫,是一個機會,就花了數百萬台幣買下了獨門祕方。
當初許多朋友都建議林振龍不要挑戰消費者吃火鍋沾沙茶醬的習慣,但是他反倒是認為台灣人逐漸重視健康養身,高鈉高熱量的沙茶醬使用量遲早會降低。
正式推出前他還找了美食專家、專業廚師與親戚連續試吃半年,並微調火鍋湯底配方。
「做生意最重要的是策略,」林振龍指出,由於國內的火鍋業者大都是採取紅黑的裝潢配色與不到50坪的小店面為主,天香回味為了與台灣傳統的火鍋店區隔化,並且營造舒適的用餐空間,店面都是比同業大上三倍以上,並且把用餐空間採用綠色色調,「同業不敢這樣做,但是我是外行,反而敢開這樣大坪數的火鍋店。」
扭轉劣勢,發行餐卷創造口碑
2003年,天香回味風風光光在南京東路開業,不到三個月就遇到SARS,客人不敢上門,最慘的時候,「整個下午,只有一個客人用餐,」林振龍苦笑著說。
當時,台灣籠罩在SARS肆虐的威脅下,百貨公司與餐飲業都門可羅雀,大部分火鍋業者只好祭出折扣,希望能吸引客人上門消費。
林振龍卻逆向操作,看準了SARS疫情遲早會被控制,推出了一般火鍋業者所不敢推出的「餐券買1萬元送1萬元」的行銷策略,並且在廣告上強調增強免疫力的中藥湯底,反而立即成為媒體爭相報導的題材。
天香回味第一個月就賣掉數百萬元的餐券,在蕭條的餐飲業中異軍突起,「廣告請你來吃,客人也不見得會來,但買餐券的人一定會很快地把餐卷消費掉,」林振龍強調。
林振龍指出,只要客人來一次,天香回味就有機會建立口碑,「產品好吃,沒有吃過,還是沒有用的。」
兵貴拙速,直營加盟齊攻市占率
《孫子兵法》指出的「兵貴拙速」,意思是說,作戰最重要的是速度,也就是先占先贏,這招也是林振龍所重視的。
林振龍認為,決策與執行的速度往往決定了戰果,先把不沾醬的市場占了再說,就算大陸最大的不沾醬火鍋業者小肥羊來台灣,也很難威脅天香回味的地位。
為快速展店,林振龍開放給朋友加盟,只要準備800萬元就可以開店,「加盟連鎖店要成功的關鍵在於,要讓加盟主賺到錢,」天香回味只賺取鍋底的錢,提供原物料採購的供應商名單,由各家分店自行採購,「每一家店平均一年內都可以成本回收,最快還有兩個月回本的分店。」
靠著《孫子兵法》的部分道理,讓林振龍只花了四年兩個月時間,就開了60家分店,「平均一個月開1.2家分店。」
本文出處 http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?ser=12846&pg=1
- Sep 27 Tue 2011 21:58
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