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EMBA的小眼睛貓頭鷹_孫子兵法第2課：趁時勢，更主動造時勢

孫子怎麼說？

商場如戰場，瞬息萬變，如何為我方創造有利的局勢，成為現今企業經理人策略思考的重大議題。

〈兵勢篇〉提到「善戰者，求之於勢，不責於人，故能擇人任勢。」以及〈軍形篇〉「勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。」都是在談這個道理。

孫武認為，善於用兵打仗的將領，要致力於創造有利的態勢，而非只是苛責部屬，必須選擇適當的人才去創造有利的局勢；而善於作戰的人，總是先確保自己立於不敗之地，再去積極尋求決戰的機會，失敗的部隊，卻總是先與對手交戰，然後企求僥倖取勝。

「創造有利我方的形勢，再運用形勢制約人，」《活用孫子兵法》作者嚴定暹指出，最好的例子就是春秋齊國宰相管仲。齊國在管仲的治理下，國家富裕，但也產生許多的遊手好閒之徒，齊桓公原本很生氣，計畫把這些遊手好閒的人抓起來活埋。

但是，管仲並沒有執行齊桓公的活埋政策，反而下了一道命令，規定各行各業都要穿自己的制服，便於所有人識別對方的職業，但是遊手好閒的人卻沒有制服，政策推行一年之後，這些人受不了眾人歧視眼神，也就趕快就業，管仲創造了這樣的氛圍，解決日益嚴重的社會問題。

現代人怎麼用？
天香回味林振龍稱霸不沾醬火鍋

在台灣，火鍋餐飲業已經是一個肉搏廝殺的紅海市場。

從20多年就經常閱讀《孫子兵法》與《論語》的天香回味董事長林振龍，在思考行銷策略時，最大領悟是自己創造形勢最重要。而天香回味竟能在競爭激烈的火鍋市場中異軍突起，扭轉台灣人吃火鍋要沾醬的習慣，創造20億元的年營業額。

從貿易商跨入陌生餐飲業的林振龍，幾年前意外接觸到大陸的不沾醬中藥養生火鍋，他判斷不沾醬火鍋有機會在台灣大紅大紫，是一個機會，就花了數百萬台幣買下了獨門祕方。

當初許多朋友都建議林振龍不要挑戰消費者吃火鍋沾沙茶醬的習慣，但是他反倒是認為台灣人逐漸重視健康養身，高鈉高熱量的沙茶醬使用量遲早會降低。

正式推出前他還找了美食專家、專業廚師與親戚連續試吃半年，並微調火鍋湯底配方。

「做生意最重要的是策略，」林振龍指出，由於國內的火鍋業者大都是採取紅黑的裝潢配色與不到50坪的小店面為主，天香回味為了與台灣傳統的火鍋店區隔化，並且營造舒適的用餐空間，店面都是比同業大上三倍以上，並且把用餐空間採用綠色色調，「同業不敢這樣做，但是我是外行，反而敢開這樣大坪數的火鍋店。」

扭轉劣勢，發行餐卷創造口碑

2003年，天香回味風風光光在南京東路開業，不到三個月就遇到SARS，客人不敢上門，最慘的時候，「整個下午，只有一個客人用餐，」林振龍苦笑著說。

當時，台灣籠罩在SARS肆虐的威脅下，百貨公司與餐飲業都門可羅雀，大部分火鍋業者只好祭出折扣，希望能吸引客人上門消費。

林振龍卻逆向操作，看準了SARS疫情遲早會被控制，推出了一般火鍋業者所不敢推出的「餐券買1萬元送1萬元」的行銷策略，並且在廣告上強調增強免疫力的中藥湯底，反而立即成為媒體爭相報導的題材。

天香回味第一個月就賣掉數百萬元的餐券，在蕭條的餐飲業中異軍突起，「廣告請你來吃，客人也不見得會來，但買餐券的人一定會很快地把餐卷消費掉，」林振龍強調。

林振龍指出，只要客人來一次，天香回味就有機會建立口碑，「產品好吃，沒有吃過，還是沒有用的。」

兵貴拙速，直營加盟齊攻市占率

《孫子兵法》指出的「兵貴拙速」，意思是說，作戰最重要的是速度，也就是先占先贏，這招也是林振龍所重視的。

林振龍認為，決策與執行的速度往往決定了戰果，先把不沾醬的市場占了再說，就算大陸最大的不沾醬火鍋業者小肥羊來台灣，也很難威脅天香回味的地位。

為快速展店，林振龍開放給朋友加盟，只要準備800萬元就可以開店，「加盟連鎖店要成功的關鍵在於，要讓加盟主賺到錢，」天香回味只賺取鍋底的錢，提供原物料採購的供應商名單，由各家分店自行採購，「每一家店平均一年內都可以成本回收，最快還有兩個月回本的分店。」

靠著《孫子兵法》的部分道理，讓林振龍只花了四年兩個月時間，就開了60家分店，「平均一個月開1.2家分店。」

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