电商借“双12”探路：首度尝试趣味营销，这是怎么回事呢？
或许意识到了电商集中大促对物流、品牌商、消费力的过度消耗，在今年的“双12”，电商试图摆脱对价格战的过度依赖。记者昨日调查发现，今年“双12”中，以淘宝为首的电商正在尝试规避折扣、销售数据这些关键词，转而将这场盛宴当做新营销模式的试验田。而在去年，“双12”还只是“双11”的简单复制。
“双12”电商不谈业绩
今年的“双12”与众不同。从商家参与度上看，“双12”的规模是史上最大的。记者昨日从淘宝网了解到，此次参加“双12”促销的店铺和商品数量都远超过“双11”，截至昨日零时，淘宝平台共有110万商家报名参与活动，商品数量超过千万。同时，包括京东商城、苏宁易购、易迅网、当当网和中粮我买网在内的数十家综合类及垂直类B2C，也纷纷加入促销阵营。在一个月前的“双11”促销中，由于设定了严格的折扣门槛、统一的折扣上限，参与活动的天猫商家仅为1万家。
截至昨日16时,易迅网的订单数已经突破了15万单，预计到24时，易迅网的订单数将有望突破20万单，销售额将超越“双11”。与易迅网相同，当当网也在昨日宣布，业绩可能超越“双11”。
不过，“双12”的缔造者淘宝网却分外低调，没有公布销售业绩。记者注意到，“双12”期间并未发生支付崩溃、系统瘫痪现象。甚至有物流业人士预计，由于“双12”快件量将远低于“双11”，快递领域不会出现高峰。这都从侧面反映出“双12”释放出的信号，即不以销量为最终目的，而是试着让消费者接受新模式，同时让更多人认识到更加多元化的电商。
作为“双11”和“双12”的主导者，阿里巴巴集团也在利用“双11”和“双12”这两个截然不同的营销形式，对旗下电商进行着更加清晰的划分。在业内人士看来，阿里正在塑造“大天猫、小淘宝”的电商格局，即天猫倾向于大品牌入驻，淘宝则力挺“小而美”。电商观察人士鲁振旺认为，“天猫在塑造低价、正品的形象，力求达到与其他自主经营型B2C一样的信誉度。淘宝则在追求‘长尾效应’”。
“玩”的心态应对促销
如果说“双11”是电商价格战的巅峰，那么“双12”无疑是电商希望摆脱价格战的首次集体尝试：淘宝网首推“零门槛”准入、自主定价；京东商城则靠“爱天使送货”、“会员服务”吸引眼球。有业内人士认为，与“双11”的超低折扣和天量销售相比，“双12”更倾向于草根商家的常态化营销，甚至在刻意回避价格元素对消费者的刺激。
这样做的背后，是企业对未来模式的探索。艾瑞咨询集团高级分析师苏会燕认为，仅从淘宝网来看，它第一次向全网所有卖家推出“零门槛报名入口”，将活动的主动权下放给卖家；同时，消费者也不再是被动地等待商家货品、打折销售，而是能够通过淘宝网的平台直接向卖家发出求购信息。全场活动只突出一个“逛”字。在淘宝+天猫销售额超过1万亿后，如何“玩”好“双12”这个节日，成为其活动策划的出发点。淘宝方面也表示，促销的目的之一是，“希望能让这种用心的营销和真诚的沟通成为常态，帮助海量小店家找到最合适自己的发展路径”。
阿里集团研究中心昨日发布的网商年度研究报告也认为，“求规模”已经成为网商发展的过去时，“美”的模式将成为信息商业社会的重要特征和大势所趋。据淘宝网方面发布的数据，截至昨日14时，在所有“双12”成交卖家中，中小卖家总数超过80%。
首度尝试趣味营销
与“双11”前的电商“拼媒体资源”不同，今年“双12”，淘宝惟一的一个媒体活动是发布了一款名为“Catch Me”的手机应用。软件结合了当下大热的LBS、图像识别等技术，让消费者通过捕捉蝴蝶，获得优惠券、红包、奖品等。尽管看似剑走偏锋，但这背后却暗藏玄机。在苏会燕看来，这种将优惠寓于娱乐中的应用，从短期来看将对淘宝“双12”的营销活动起到促进作用；从长期来看，其有希望借此实现线上线下商品交易的密切结合，探索出一条“O2O”的另类道路。
此外，淘宝网在“双12”期间还建立了“扫货小分队”，供好友“组团”购物。“队员”之间可相互推荐商品、共享折扣信息，签到和分享商品还可获得红包或虚拟金币。这种营销方式创新，被看做淘宝社会化购物探索的延续。
苏会燕认为，由于淘宝上的商品数量太过庞大、同质化程度又相对较高，消费者需要导航入口去解决快速查找所需物品的问题，这也是催生美丽说、蘑菇街等社会化购物导航网站出现和快速成长的主要原因。“社会化购物导航网站依靠他人的口碑评价，帮助消费者降低了信息获取和甄别成本，由此获得用户的青睐。这也是未来电商发展方向之一。”
不靠价格战仍需时日
作为今年最后一场电商行业盛宴，“双12”释放出强烈的转型信号。但在业界看来，从龙头企业试水特色营销，到整个行业脱离低价驱动的增长模式，中国电商还有很长的路要走。
有业内分析人士指出，从“6·18”到“8·15”，从“双11”到“双12”，随着中国电子商务的迅速发展，网络零售企业的促销活动形式越来越多样化，力度和范围也越来越大。但无论形式和力度如何变化，从根本上看大多数营销手段仍停留在价格战的层面，对提升全行业的竞争水平、改善用户体验方面无法起到特别有效的引导。
记者了解到，虽然包括淘宝、京东商城、苏宁易购在内的企业率先打破“价格战”的常规，从特色商品销售、关爱用户、温情工艺等角度切入营销，但仍有不少企业将“双12”看做提升销量的战场，并不遗余力地进行低价促销。某电商品牌负责人认为，虽然大家都在进行一些探索，但无论从用户角度还是企业角度都还难言成熟，短期内中国电商不可能摆脱以低价为核心的竞争手段。苏宁易购相关负责人更直言“价格竞争是永恒的”。
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