史萊渥斯基(Adrian J. Slywotzky)、卡爾．韋伯(Karl Weber)/奧緯國際管理顧問公司(Oliver Wyman)合夥人商業與當代事務作家
美國頂尖交響樂團設法去除需求絆腳石對於有意成為需求創造者的人士而言，最微妙也最重要的一項挑戰，就是「一般顧客的迷思」。
以美國頂尖交響樂團的行銷經理為例。這項職務的工作非常困難，因為要設法吸引消費者，讓他們願意購買高價的入場券，並且奔波到市區去聆聽現場演奏的古典音樂，而不是將時間與精力投注在其他各式各樣的娛樂上，特別是其中還有許多是免費的。
長久以來，這項挑戰總是令人望之生畏。不過，現在終於發現為古典音樂開啟未來需求的祕訣，就在於揚棄「一般顧客的迷思」，正視世界的真實狀況，即所有人以及他們的需求，其實都各自不同。
大部分的音樂行銷者向來認定，說服潛在的新聽眾嘗試聆聽交響樂乃是擴大需求的關鍵。幾乎每個交響樂團的行銷人員都常把這句話掛在嘴上：「把人拉進音樂廳的大門！」他們認為，只要民眾走進當地的音樂廳聆聽一場音樂會，音樂本身的優美就足以吸引他們再次回來。
這項理論只有個問題，那就是實際上並非如此。每年都有數以千計潛在的新聽眾受到說服而聆聽了人生中的第一場古典音樂會。音樂廳富麗堂皇，演出令人驚嘆，音樂也令人陶醉。然而，絕大部分的初次聽眾卻都不再回到音樂廳。若是再邀請他們購票入場，得到的反應通常是漫不在乎的聳聳肩，甚至是強烈的敵意。
因此，交響樂團的行銷人員每年都必須努力找尋更多的新顧客，說服他們走進音樂廳裡，藉此維繫樂團的生存。「試用」的需求引爆點雖然為奈斯派索產生了絕佳的成果，對於交響樂團卻不是這麼一回事。
問題在於所謂的「顧客流失」——也就是稍縱即逝、反覆無常且毫不可靠的需求。由於交響樂團的團員薪資頗高，位於市區的音樂廳也需要高昂的維護費用，因此交響樂團必須激發強烈而穩定的需求，才能生存得下去。顧客流失率若維持在高檔，創造需求就像是努力要填滿一只底部破了個大洞的水桶一樣。
交響樂團為什麼沒有辦法讓初次聆聽音樂會的聽眾成為長期支持者，是個令人不解的謎。美國各大交響樂團的著名演奏家，難道才華還不足以讓聽眾感到滿意嗎？不太可能。還是說，對於現代的聽眾而言，古典音樂就是太過「自命高雅」或者「過時」了嗎？這種說法未免自暴自棄，認定交響樂團的滅亡是不可避免的結果。
真正的問題在於「一般顧客的迷思」。為了迎合典型顧客而設計的產品，只是無謂的浪費而已。這種做法不免導致過剩(提供許多顧客不想要的功能)、不足(缺乏他們想要的功能)，以及不精確(藉由猜測概略挑選功能，而不是以真實狀況為依歸)。
需求創造者會將焦點放在需求差異性上，設法找出不同的顧客有什麼樣的差異，並且思考自己如何能夠因應這樣的差異。接著，他們會在必要的情況下盡可能將顧客劃分成許多小群體，以精確了解個別顧客的感受、體驗與需要，而不是把他們視為某種虛幻的一般群眾。「去除一般化」可以是複雜的挑戰，卻也帶來龐大的機會。這就是為什麼傑出的需求創造者都熱愛需求差異性。比起傳統的「一般顧客」做法，需求差異性提供的機會可讓需求創造者服務更多人，不但更加精準，通常也更有利可圖。
二○○七年，九個交響樂團互相合作，聘請一群研究人員分析交響樂團面臨的行銷挑戰。這項「聽眾成長計畫」(Audience Growth Initiative)在二○○八年中於丹佛發表研究結果，共有數百位專業音樂人員出席這場簡報會議，分別來自全美各地的交響樂團。
研究證實，顧客流失的確是委託研究的這九個交響樂團所面臨的一大問題。交響樂團每年的顧客平均有五五％是新面孔，問題相當龐大而且代價高昂。在初次參加音樂會的聽眾當中，流失率更是嚴重，高達難以想像的九一％。「把人拉進音樂廳的大門」顯然沒有什麼效果。
不過，當研究人員統計完平均數據，而開始將注意力集中在顧客差異性上時，就會逐漸浮現出可能的解決方案。他們發現，交響樂團的聽眾可劃分為幾個對比強烈的族群，包括：核心聽眾——樂團訂戶，長年保有聆聽音樂會的習慣，每年都會參加多場音樂會；嘗試性聽眾——初次聆聽音樂會的聽眾，只參加一場表演；隨性聽眾——一年可能參加一兩場音樂會；特殊場合聽眾——一年只參加一兩場音樂會，但每年都固定出席；消遣式聽眾——每年固定參加少數幾場音樂會的長年訂戶；以及高潛力聽眾——這類聽眾雖然參加了許多音樂會，卻還沒成為樂團訂戶。
因此，交響樂團的顧客至少有六個不同種類，各自也都大幅不同。舉例而言，波士頓的核心聽眾在全體顧客當中只佔二六％，購買的票券卻佔了五六％。相較之下，嘗試性聽眾在全體顧客當中佔了三七％，卻只買了一一％的票券。九個交響樂團的數據都呈現出極為類似的模式。核心聽眾是當今需求的關鍵所在。他們在全體顧客當中雖然只佔四分之一，美國的現場演奏古典音樂賴以存活的營收卻有一大部分都來自這群人。據營收分析顯示，在五年的期間裡，一個核心家戶平均會透過買票與捐款為樂團貢獻四千八百九十六美元。
因此，滿足核心聽眾是不可或缺的做法。所幸，最佳的交響樂團都精通此技能。訂購資料證實，若聽眾成為當地交響樂團的固定支持者，通常就會每年不斷續訂，經常持續長達數十年。(本文節錄自《引爆需求：讓顧客無可救藥愛上你的6個祕密》，天下雜誌，2012年11月7日出版 )
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