菲利浦．科特勒、陳就學、伊萬．塞提亞宛/現代行銷學之父、世界行銷協會會長、行銷策略顧問公司Mark
編按：行銷3.0是甚麼涵意？有行銷學之父之稱的科特勒，認為
行銷1.0時代，企業賣產品；
行銷2.0時代，企業賣投消費者所好的產品；
行銷3.0時代，企業達成人類共同的願望！
以下書摘從全球化的角度看文化品牌對行銷3.0的助益。
全球化的弔詭現象，特別在社會文化方面，不僅影響國家與企業，也深深影響個人。一般人已經開始感受到同時身為世界公民與在地公民的壓力。很多人因此感到焦慮，心中充滿許多相互衝突的價值。特別是在經濟情勢動盪不安之際，焦慮只會愈來愈深。許多人因此將全球化視為這波全球經濟危機的罪魁禍首。
英國管理大師韓第（Charles Handy）建議人們不應試圖解決這些弔詭現象，而該試圖去管理這些現象。要達到這種境界，就要追求一種生活中的延續感來應對這種狀況，並尋求與其他人連結在一起，開始融入在地社區與社會。但是，在這樣弔詭的年代中，隨著人們開始攜手聯心支持像「人道居所」（Habitat for Humanity）或是山巒協會（Sierra Club）這種慈善活動，方向感也益發顯得重要。在這個例子中，全球化對我們的生活有著正面的影響。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題，有更高的意識與關懷。
全球化弔詭所造成的一個主要效應是，企業現在競逐的目標，是希望被消費者認為可以提供延續感、連結感與方向感。根據英國品牌策略研究專家霍特（Douglas B. Holt）的理論，文化品牌的目標在於解決社會中的這些弔詭現象。文化品牌可以解決社會中的社會、經濟與環境問題。由於文化品牌能解決人民的集體焦慮並滿足其需求，品牌價值往往很高。
文化品牌必須是動態的，因為通常要在社會存在明顯矛盾衝突的特定年代中，才會讓消費者覺得至關重要。因此，文化品牌應該一直關注那些會隨時間改變的新興弔詭現象。在1970年代，可口可樂廣告搭配的歌曲是「我想教世界歌唱」（I’d Like to Teach the World to Sing）。這種做法跟社會發展息息相關，因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動，但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。
若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動，行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。這並不容易，因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數，但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象，但是在文化品牌開始接觸這個議題前，他們通常不會主動面對。
有時候，文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝（Marc Gobe）在《公民品牌，感性行銷》（Citizen Brand）一書中表示，一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動，形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。這些品牌就是公民品牌，公民品牌的行銷手法會權衡利弊，來滿足公眾利益。
文化品牌有時也會變成國家品牌（national brand），因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求，來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響，或是滿足那些追求另類品牌的消費者。文化品牌扮演好人的角色，對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰，因此推動了愛國運動與保護主義。(本文摘自《行銷3.0：與消費者心靈共鳴》，天下雜誌 出版，2011年3月)
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