羅伯．葛瑞德(Robert Grede)/行銷與策略規劃服務顧問
如果你不知道自己要去哪裡，也就不知道到底該走哪一條路，或走不同的路有什麼影響。因此當你找到了自己的核心競爭力之後，就應該拿出紙筆，精確地描述你希望自己的事業該往何處發展，該如何經營這個事業，以及這個事業所代表的意義。
貝恩管理顧問公司（Bain & Co.）調查發現，在全球前五百大的企業中，超過九成以上的企業，明確列出了自己的企業宗旨。說明了企業宗旨的重要性。
每個企業都有自己的使命，設計建築、烤麵包和提供交通工具等等。這些使命在創業初期雖然十分明確，但是隨著時間過去，你的事業將會隨著市場的變化，或者競爭的需要，而產生進一步的發展與變化。
想要確認你的企業宗旨，就必須先找到你的核心競爭力，而就像核心競爭力會隨著時間變化一樣，你的企業宗旨也可能有所改變。就像亞馬遜網站一樣，隨著市場的變化，亞馬遜網站將成為全球最大網路書店的企業宗旨，改變為全球最大的網路商店。
最重要的是，一旦確立了你的企業宗旨，就不要因為經濟的變化、新產品的引進，或單純的迫切感，而每隔幾年改變一次宗旨。只有在你重新定位企業時，決定調整事業的經營基礎，才應該同時改變你的企業宗旨。舉例來說，一九九七年九月二十九日，莎莉冷藏甜點公司（Sara Lee）突然宣布進行企業變革，將製造部門轉為外包生產，而公司本身則將成為品牌的專門經營者。
成功的企業會不斷地檢視彼得．杜拉克（Peter Drucker）所提出的經典問題：
我們的事業是什麼？
我們的客戶是誰？
顧客看重的價值是什麼？
我們的事業展望是什麼？
這些看似簡單的問題，全都是你的公司需要回答的重要議題，而且，你必須將結果記錄下來。有的公司將這些問題的答案當作企業目標，有些企業則稱它們為企業信條，也有的企業叫它們企業宗旨。
不管你怎麼稱呼它們，這些白紙黑字的記錄，就是你的企業的營運指標。它們不僅定義了你的企業，確立了企業的風氣，闡明了企業的文化，同時也將協助你將優良的工作方式傳承下去。簡而言之，它們是你通往成功的漫長道路上的一盞明燈。
對外，企業宗旨會在企業面臨因擴張、競爭壓力或產業政策調整所造成的困難時，指出管理的重點。當變化發生時，經營者只需要參考企業宗旨，就能明白該如何因應變化並管理員工。
對內，企業宗旨具備領導力，能夠啟發員工獨立思考的能力。它賦予員工與高階管理人作出一致決定的權力，並帶領身處不同地區的員工，獨立達成企業的共同目標，節省大量的時間。
如果員工依照這些準則工作，他們就不必在每次做決定之前，忙著在規則說明書裡找答案。他們只需要看看企業宗旨，就知道老闆會期望他們怎麼做（這麼做還可以避免許多惱人的會議）。
在李奧．貝納廣告代理公司（Leo Burnett Advertising Agency）裡的員工，必須知道李奧．貝納的企業宗旨「成為絕無僅有、最優秀的廣告公司」，和它的座右銘「伸手觸摸繁星，即使可能一無所獲，卻絕不會滿手泥濘」。
美國空軍的使命口號，就像B-52轟炸機一樣簡單直接，「以控制和探索太空保衛美國」。
電子港灣（eBay）的企業宗旨則只有簡單的一句，「我們幫你完成世界上所有東西的交易」。
換句話說，好的企業宗旨通常包括以下幾點：
1．關注有限的目標
2．強調企業所尊崇的準則與價值觀
3．業務以核心競爭力為中心
促使你的企業使命成功最重要的關鍵，是以品牌而非產品為重心的態度。
柯達（Kodak）將自己定義為影像提供者而非軟片公司；IBM的定位是網路建設者，而非硬體與軟體的製造商；標準石油公司（Standard Oil）則不再「販賣天然氣」，而是負責「供應能源」。在眾多從以產品為焦點轉向以品牌為重心的公司之中，改變最戲劇化的應該是《大英百科全書》，它由百科全書的販售，轉而成為資訊的提供者。
可口可樂從可樂的銷售商，轉變為軟性飲料經營者，再成為滿足人們口渴欲望的供應商。隨著人們口味的轉變，可口可樂也開始銷售更具市場潛力的飲料。
你的企業宗旨是什麼？任何一個擁有企業宗旨的組織，都必須先找到自己的使命，那個深埋在你的心底，員工不一定能和你分享的使命。將這個宗旨以白紙黑字的記錄下來，不僅能讓大家都知道公司的使命，也能夠支持企業的政策。如果企業宗旨的目的是激勵，那麼你就必須用能使員工感到振奮的方式，傳達你的企業宗旨。你必須吸引員工的注意，啟發他們更努力、更明智地工作，簡單來說，就是將它寫成一句永遠都適用的口號。(本文摘選自《你的獲利模式是什麼？每個主管都必須回答的問題》，大樂文化，2012年3月26日出版)
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