EMBA的小眼睛

 蘇．赫許可維茲寇爾(Sue Hershkowitz-Coore)/

　已故的廣告奇才約翰．凱普斯（John Caples）有支廣告，堪稱是二十世紀最成功的廣告。他曾說：「廣告會失敗，通常是因為廣告人眼裡只有自己的作品（這是全世界最棒的種子），卻忘了告訴客戶，為什麼需要這樣的產品（能種出全世界最棒的草皮）。」這也是銷售失敗的主因。

　信件的核心訊息必須能解決客戶問題，也就是產品特色對客戶的好處。因此，信件的核心訊息不該是宴會廳有多大、你有多少代理商或經銷商、你在業界已經多久了，或公司的名氣多響亮，而是產品能為客戶帶來哪些好處。

　要寫出成功的銷售信，你必須跳脫產品或服務的框架，找出一個核心訊息。誠實問自己：我的產品對客戶有什麼價值？不要列出逐項列出產品或服務，而是思考客戶能從這些產品或服務獲得何種價值。如果找不出明確的答案，你的信件內容將會雜亂無章，文不對題，最糟的結果是，直接被當成垃圾郵件刪除。

　以下問題可以幫助你找出核心訊息：

　我的潛在顧客／客戶有什麼痛苦、問題或需求，而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況？
　我客戶的客戶有什麼痛苦、問題或需求，而我的產品或服務能減輕、解答、改善或解決這些狀況？
　我可以提供客戶何種解決方案？
(本文摘自《寫出好業績》，美商麥格羅‧希爾 出版，2012年3月8日)