EMBA的小眼睛

EMBA的小眼睛貓頭鷹_打造人氣商店的十二個步驟

要讓你的商店變成人氣商店，應該要有正確的步驟。但虧損的商店通常都是獨立經營、第一次開店的人居多。他們不了解這些步驟，所以才會弄錯順序，吃盡苦頭。一開始如果走錯一步，之後無論經過多久也無法改善，甚至導致惡性循環，結果還可能關門大吉。所以為了改善商店經營，請一定要再度確認這些順序。

著名的行銷達人神田昌典在他所寫的書中提到：「有策略的公司才能輕鬆地獲利。」「所謂策略，就是步驟。」我也深有同感，所以我們應該也可以這麼說：所謂經營商店的策略就是把商店變成人氣商店該採取的步驟，要先決定好先後順序，才付諸實踐。

有人說：「戰術是眼睛看得到的，但是戰略則是眼睛看不到的。」這裡所說的「戰術」，指的就是營業時間內的待客說詞或是促銷活動，以及伴隨的傳單或廣告，這些都是眼睛看得見的東西。但是，針對這些戰術該用什麼順序來進行，則屬於戰略，這是從表面完全看不見的。

競爭對手明明使用同樣的手法，為什麼可以進行得如此順利？我們自己的店為什麼就不順利？關鍵就在於眼睛看不到的戰略，而非看得到的戰術。也就是說在執行順序以及輕重緩急有所不同。因此，經營者必須了解正確的順序。

關於「改變商店的優先步驟」，在第一章已經提過。重要的是要再度記得順序。

優先步驟 十二、提高顧客的平均消費單價

優先步驟 十一、招攬新顧客

優先步驟 十、讓顧客再次上門的策略

優先步驟 九、提升待客與服務品質

優先步驟 八、掌握員工與組織的動力和營運方法

優先步驟 七、員工的任用與管理工作

優先步驟 六、財務管理（依據事業計畫，管理與調整每天的數字）

優先步驟 五、擬定事業計畫（決定未來五年與一年的長短期目標）

優先步驟 四、擬定建立品牌形象的策略（讓顧客選擇你商店的理由明確化）

優先步驟 三、確立經營理念（你為什麼要經營這間店？）

優先步驟 二、徹底分析自家商店

優先步驟 一、經營者的意識改革

在這裡我大膽將優先步驟的順序顛倒呈現，因為我相信一定有很多經營者就是這樣做的，他們就是從最不重要的步驟開始做起。既然順序錯了，商店經營當然不順利。組織尚在編制過程中、待客品質尚未提升，就急著招攬新顧客，客戶或員工當然會抱怨連連；經營者本身的意識都還沒改變，就急著要改變員工的意識；沒賺多少錢，卻不重新檢視財務數字的管理；自己的商店都沒分析過，就設定一些遙不可及的目標。這可不是在說笑話，這樣的經營者真的比比皆是。

如何？策略的重要性、順序和優先步驟的重要性，你已經感受到了嗎？

先決條件就是，要重新檢查自己商店的經營步驟，才是變成人氣商店的第一步。

第一步要改變的是你的意識

也許已經有人發現，在上述一連串的優先步驟中，並沒提到店裡最重要的產品／服務。身為經營者的你也許最重視的就是／產品／服務，產品／服務也因為產業環境不同而五花八門。每一家店應該都對自己所提供的產品／服務有信心，才會開店做生意。

但是能否創造人氣，產品／服務其實並沒有那麼重要。也許你覺得我這句話很奇怪，那麼我換句話說：如何把產品／服務的魅力傳達給顧客，才是最重要的事。因為，無法讓顧客感覺到魅力的產品／服務，就一點價值也沒有。這是非常殘酷的現實。所以對經營者來說，重要的不是產品／服務本身，而是要努力思考，如何將產品／服務的價值表現出來。

身為經營者的你，本身一定要擁有這樣的認知，如此一來，在你店裡工作的員工，才能自然而然地同樣認知到，商店經營好不好並非產品／服務的問題，而是取決於自己的態度與努力。員工，就是經營者內心的鏡子。

到目前為止，我遇到許許多多、各行各業的經營者，看到他們改善商店經營的過程，也注意到其中最重要的因素，不是吸引顧客的手法，也不是我們經營顧問的專業知識；至於員工的努力固然必要，但也不是最重要的條件，最重要的其實就在經營者的腦袋裡。也就是說，經營者的意識和思維的改變，才是改善經營的過程中最重要的因素。

身為店裡的最高管理者，你本身所抱持的意識會變成員工的意識，會變成店裡的氣氛，進而變成給顧客的印象。相反的，身為經營者的你，如果不能改變自己的意識，商店經營就不可能改善。

富田英太/策略經營顧問公司執行長

(本文摘自《這樣開店才會賺！》，遠流出版，2010年5月。)