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EMBA的小眼睛貓頭鷹_孫子兵法：第7課：靈活最重要

孫子怎麼說？

「兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。」孫武認為用兵作戰的方式，不應拘泥模式，而必須要像水流一樣不斷調整與應變。

在商場上唯一不變的就是「不斷改變」。「兵無常勢，水無常形」，對於行銷資源有限的台商而言，長期以來都是以高度的應變能力馳騁全球，從彈性接單延伸到垂直與水平產業整合，應變出奇以取得勝利。

現代人怎麼用？
和泰興業蘇一仲代理大金屢出行銷奇招

走進和泰興業董事長蘇一仲的辦公室，最讓人印象深刻是整面牆的巨大兩層書櫃，從《孫子兵法》、四書、五經、佛經到歐美管理暢銷書排滿整個書櫃。

30多年前，蘇一仲就開始研讀《孫子兵法》。年過60歲的他，最喜歡其中「兵無常勢，水無常形」的道理。

在代理日本大金（DAIKIN）冷氣之後，他屢出奇招，打響大金的知名度，連續五年奪下國內變頻冷氣市場第一名的寶座。台灣平均每三台變頻冷氣機，就有一台是大金（2006年市占率35％），遙遙領先第二名松下的12％。

事實上，15年前蘇一仲取得大金代理經銷權時候，台灣冷氣機普及率已高達八成以上，一年300億元的市場大餅早被70家品牌業者所瓜分廝殺，「台灣是冷氣機的殺戮戰場，」他一語道破。

兵無常勢，欲出奇制勝得用妙招行銷

面對競爭對手投下大量的行銷預算，蘇一仲分析，光是台灣松下一年投注在冷氣的行銷經費就達到1.8億元，而日立也有1.6億元之譜；相較之下，和泰興業只有4000萬元的預算。

和泰興業不能夠與對手打資源戰，必須發揮行銷上的創意，才有機會讓消費者認識大金冷氣。

「只要集中火力攻擊對手的一點就好，不必要全面開戰，」蘇一仲強調，和泰興業的行銷重點聚焦於大金冷氣的純正日本血統，喚起台灣消費者對於日本製造的好感與信賴。

因為大金空調在台灣沒有知名度，蘇一仲重新幫大金空調在台灣定位「日本一級棒」的形象，凸顯大金特質。

於是，大金冷氣在台灣的第一支電視廣告，就是強調日本第一。在廣告中蘇一仲親自扮演親方（師父），與小孩坐在安靜的和室內下棋，窗外卻是傳來一群人在爭吵的聲音，小孩子用日文問「外面在爭什麼？」只見老師傅氣定神閒望著牆上的大金冷氣，回答「他們在爭第二，因為第一已經確定。」

這電視廣告密集播出後，很短的時間內就打響了大金是日本第一的品牌形象。「讓許多日本空調大廠氣得牙癢癢，因為他們都沒有想到要主打日本的品牌形象廣告，」蘇一仲笑著說。

「要出奇制勝，就必須用不同的行銷策略，讓人印象深刻，」蘇一仲指出，為了強化大金冷氣的日本血統形象，他還花了半年時間研究日本文化，希望找出最適合代表大金空調的吉祥物，從棒球、劍道到柔道，最後決定以造型可愛的相撲寶寶做為吉祥物，並且在去年贊助相撲力士到台灣的比賽。

在行銷策略奏效下，和泰興業15年內空調的營業額從新台幣1.5億元，成長到2006年42.5億元，成長幅度高達28倍。

兵眾孰強，強化通路教育訓練

在通路的經營上，蘇一仲則採用「兵眾孰強、士卒孰練」原則。孫武認為，治軍必須時時刻刻強化教育訓練，讓所有士兵熟悉各種戰法。

同樣的道理，為維持安裝服務的品質，大金冷氣不走連鎖通路，只走專業服務的家電經銷通路，就連經銷商的老闆娘都要受訓，「大金很挑經銷商，要受過數週的空調設計、安裝訓練，才能成為大金的直販店。」

20多年來一再重讀《孫子兵法》，蘇一仲每次讀心得都不同，而每一個採取的策略，他都能以理論套用，《孫子兵法》堪稱是他最佳的策略伙伴。